Adam Morgan
Die meisten Unternehmen sind keine Marktführer. Sie liegen auf Platz zwei, drei oder vier – und konkurrieren mit weniger Ressourcen, geringerer Reichweite und geringeren Margen als die Marke, die sie verdrängen wollen. Unter diesem Druck ist der Instinkt, zu imitieren: das nachzumachen, was der Marktführer tut, vorsichtiger mit den Ausgaben umzugehen und Risiken zu vermeiden. Dieser Instinkt führt zu Gleichförmigkeit. Und Gleichförmigkeit – wie die Daten nun zeigen – ist keine sichere Position. Sie ist eine teure.
Adam Morgan, Gründer von „eatbigfish“ und Urheber des „Challenger-Brand“-Konzepts, unterstützt Unternehmen, die im Wettbewerb mit größeren Konkurrenten stehen, dabei, strategische Einschränkungen und bewusst geschaffene Alleinstellungsmerkmale in wirtschaftliches Wachstum umzuwandeln.
Full Profile
Warum Unternehmen mit Adam Morgan zusammenarbeiten
- Morgan prägte das Konzept der „Challenger-Marke“ in einem benannten, wissenschaftlich untermauerten Rahmenwerk – den acht Challenger-Credo in „Eating the Big Fish“ – und gab Unternehmen damit ein spezifisches strategisches Vokabular an die Hand, das seit über zwei Jahrzehnten im globalen Marketing aktiv genutzt wird.
- Sein jüngstes Forschungsprojekt, „The Extraordinary Cost of Dull“, quantifiziert anhand von IPA-gestützten Daten, was strategische Gleichförmigkeit ein Unternehmen tatsächlich kostet: Langweilige Kommunikation erfordert bis zu 2,6-mal so hohe Medienausgaben wie interessante, um das gleiche wirtschaftliche Ergebnis zu erzielen – eine Zahl, die Markenstrategie in den Kontext der Finanzwirtschaft rückt.
- Während die meisten Markenstrategen bei der Positionierung Halt machen, erweitert Morgan die Argumentation auf die interne Kultur: „The Pirate Inside“ befasst sich mit den verhaltensbezogenen und organisatorischen Voraussetzungen, die erforderlich sind, um eine Herausforderer-Strategie langfristig aufrechtzuerhalten.
- „A Beautiful Constraint“ gibt Führungsteams eine praktische Methode an die Hand, um budgetäre und strukturelle Einschränkungen als strategische Impulse statt als Hindernisse zu betrachten – direkt anwendbar auf jedes Wachstumsprojekt, das unter Ressourcendruck steht.
- Seine Arbeit befindet sich an der Schnittstelle von Markenstrategie, Marketingeffektivität und Organisationsverhalten – eine Kombination, die bei einem einzelnen Praktiker ungewöhnlich selten ist.
Wichtige Stationen seiner Biografie
- Gründer und Vorsitzender von eatbigfish, der internationalen Beratungsfirma für „Challenger-Marken“
- Autor von „Eating the Big Fish“ (Wiley, 1999; 2. Auflage 2009) – internationaler Bestseller, übersetzt in acht Sprachen; prägte den Begriff „Challenger-Marke“
- Autor von „The Pirate Inside“ (Wiley, 2004) und Co-Autor von „A Beautiful Constraint“ (2015, gemeinsam mit Mark Barden)
- Ehemaliger gemeinsamer europäischer Planungsdirektor bei TBWAChiatDay; zu den Kunden von TBWA zählten Apple, Absolut und Sony PlayStation
- Mitinitiator von „The Extraordinary Cost of Dull“ – einer gemeinsam mit Peter Field, System1, der IPA und Dr. Karen Nelson-Field durchgeführten Studie
- Referent beim Cannes Lions International Festival of Creativity 2023 und 2024
- Moderator des Podcasts „Let’s Make This More Interesting“ (eatbigfish)
- Zu seinen Beratungskunden zählten unter anderem IKEA, Unilever, Lexus und PepsiCo
Biografie
Adam Morgan verbrachte die prägenden Jahre seiner Karriere bei TBWAChiatDay, der Agentur hinter dem Relaunch von Apple, Absolut und Sony PlayStation. Als er 1997 die Agentur verließ, um eatbigfish zu gründen, hatte er eine ganz konkrete Frage: Wie können Marken mit weniger Ressourcen als der Marktführer konkurrieren – und gewinnen?
„Eating the Big Fish“, erschienen 1999, beantwortete diese Frage mit einem benannten Rahmenkonzept: acht „Challenger-Credo“, abgeleitet aus der Untersuchung von vierzig Marken, die gegenüber dominanten etablierten Unternehmen rasant gewachsen waren. Das Buch führte den Begriff „Challenger-Marke“ in der globalen Marketingwelt ein, wurde in acht Sprachen zum internationalen Bestseller und begründete ein Forschungsprojekt – das „Challenger Project“ –, das sich durch vier weitere Bücher und drei Jahrzehnte Beratungsarbeit kontinuierlich weiterentwickelt hat.
Die jüngste Erweiterung dieser Arbeit ist „The Extraordinary Cost of Dull“, eine Forschungskooperation mit Peter Field, System1, der IPA und Dr. Karen Nelson-Field. Anhand einer Analyse der Daten aus der IPA Effectiveness Databank quantifiziert das Projekt, welche Kosten strategische Gleichförmigkeit für Unternehmen auf der Gewinn- und Verlustrechnung verursacht: Marken mit langweiliger Kommunikation benötigen bis zu 2,6-mal so hohe Medieninvestitionen wie solche mit interessanter Kommunikation, um gleichwertige wirtschaftliche Erträge zu erzielen. Diese Erkenntnis verlagert die Markenstrategie aus dem Marketingbereich in die Vorstandsetage.
Was Morgans Perspektive für Führungskräfte unmittelbar nützlich macht, ist die Konsistenz der zugrunde liegenden Argumentation in allen drei Bereichen – Strategie („Eating the Big Fish“), Kultur („The Pirate Inside“) und Ressourcenknappheit („A Beautiful Constraint“). Die These ist in jedem Fall dieselbe: Ehrgeiz und eine klare Sichtweise sind für Herausforderer keine optionalen Extras. Sie sind der Mechanismus.
Wichtige Vortragsthemen
- Strategie für Herausforderer-Marken
- Differenzierung und Marktpositionierung
- Wachstum unter Ressourcenknappheit
- Die wirtschaftlichen Kosten strategischer Gleichförmigkeit
- Markenkultur und internes „Challenger“-Verhalten
- Marketingeffektivität und kreative Wirkung
- Einschränkungen als Wettbewerbsvorteil
Ideal für
- CMOs und Marketing-Führungsteams, die für Markenwachstum und Differenzierung verantwortlich sind
- CEOs und Strategieleiter in Unternehmen, die im Wettbewerb mit marktbeherrschenden etablierten Akteuren stehen
- Finanzvorstände und Führungsteams, die Markeninvestitionen mit wirtschaftlichem Ertrag verknüpfen möchten
- Marken- und Innovationsteams, die unter Budget- oder Ressourcen-Druck stehen
Lernziele für die Teilnehmer
- Eine Arbeitsdefinition der „Challenger“-Strategie – und eine klare Methode zur Beurteilung, ob diese auf die aktuelle Position ihres Unternehmens zutrifft
- Vertrautheit mit den acht „Challenger-Credo“-Grundsätzen als praktisches Diagnose- und Planungsinstrument
- Ein datengestütztes Verständnis dafür, welche Kosten strategische Gleichförmigkeit in Bezug auf Medienausgaben verursacht und wie dieses Argument intern genutzt werden kann
- Ein Rahmenkonzept zur Ermittlung, wo organisatorische Einschränkungen als strategische Vorteile statt als Hindernisse neu definiert werden können
- Spezifische Verhaltensmerkmale einer „Challenger“-Kultur – und wie man diagnostizieren kann, ob das eigene Unternehmen diese aufweist
Vorträge
Stellt die acht „Challenger-Credo“ vor – das strategische Rahmenwerk aus „Eating the Big Fish“ – und wendet sie auf das Wettbewerbsumfeld der Zuhörer an, wobei aufgezeigt wird, wie Marken nicht mit ihrem Budget, sondern mit ihrem Denken die Konkurrenz übertrumpfen.
Wichtigste Erkenntnisse:
- Der Unterschied zwischen einem Marktnachahmer und einem Herausforderer sowie die strategischen Implikationen der jeweiligen Position
- Eine Diagnose zur Ermittlung, welche „Challenger-Credos“ für die aktuelle Situation des Unternehmens am besten geeignet sind
- Praktische Maßnahmen für Marken, die den Branchenführer nicht finanziell übertrumpfen können
Präsentiert die von der IPA gestützten Daten dazu, welche wirtschaftlichen Kosten mittelmäßige Kommunikation für Marken verursacht, und stellt den „Anti-Dull Dial“ vor – ein strategisches Instrument mit fünf Fragen zur Gestaltung interessanterer und effektiverer Kommunikation.
Wichtigste Erkenntnisse:
- Die quantifizierte wirtschaftliche Begründung für kreativen Ehrgeiz: Langweilige Anzeigen erfordern bis zu 2,6-mal so hohe Medienausgaben wie interessante, um eine gleichwertige Wirkung auf den Marktanteil zu erzielen
- Die vier strukturellen Treiber der Langeweile – die „Reiter der Langeweile-Apokalypse“ – und die organisatorischen Rahmenbedingungen, die sie hervorbringen
- Ein wiederverwendbares strategisches Frageinstrument zur Bewertung, ob ein Kommunikationsauftrag echtes Interesse beim Publikum wecken wird
Stützt sich auf die „A Beautiful Constraint“-Studie, um aufzuzeigen, wie auferlegte Einschränkungen – Budgetkürzungen, Wettbewerbsnachteile, Marktbedingungen – in eine Quelle strategischer Vorteile verwandelt werden können, anstatt sie als Hindernisse zu betrachten.
Wichtigste Erkenntnisse:
- Drei mentale Reaktionsmuster auf Einschränkungen (Opfer, Neutralisierer, Transformator) und die Bedingungen, die bestimmen, welches Muster bei welchen Organisationen standardmäßig zum Tragen kommt
- Fallstudien zu Marken und Einzelpersonen, die Einschränkungen als kreativen Anstoß genutzt haben
- Eine praktische Methode, um eine aktuelle organisatorische Einschränkung als potenzielle Quelle für Wettbewerbsvorteile neu zu definieren