James Averdieck

Pourquoi les entreprises font appel à James Averdieck

• Il a déjà réussi deux fois. Gü a été vendu à Noble Foods pour 32,5 millions de livres sterling en 2010. The Coconut Collaborative, sa deuxième entreprise, commercialise ses produits au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Nouvelle-Zélande et aux États-Unis.
• Il aborde la création de marque sous l’angle commercial, et non sous celui de la théorie du marketing : tarification, packaging, négociation avec les distributeurs et moment précis où un produit haut de gamme parvient à se faire une place dans les rayons.
• L’histoire de Gü est l’un des lancements de produits de grande consommation les plus étudiés de ces deux dernières décennies dans le secteur de l’alimentation au Royaume-Uni, ce qui offre aux professionnels un point de référence qu’ils connaissent déjà en partie et dont ils souhaitent découvrir les coulisses.
• Il fait partie du jury des Lloyds British Business Excellence Awards, ce qui le met chaque année en contact avec des centaines d’entreprises britanniques en phase de croissance et affine sa compréhension de ce qui distingue celles qui parviennent à se développer à grande échelle.

Faits marquants de sa biographie

• Fondateur de Gü Chocolate Puds (2003) ; cédé à Noble Foods en 2010 pour 32,5 millions de livres sterling
• Fondateur et directeur général de The Coconut Collaborative, une entreprise de desserts sans produits laitiers présente dans cinq pays
• Membre du jury 2023 des Lloyds British Business Excellence Awards
• Ancien de Arthur D. Little ; neuf ans dans l’industrie agroalimentaire chez Safeway et St Ivel
• Diplômé en économie de l’université de Durham (College of St Hild and St Bede) ; ancien élève de l’Uppingham School
• Invité de l’émission « On Brand with Rory Sutherland » sur la construction de marque et la création de catégories

Biographie

Avant 2003, le rayon des desserts au chocolat haut de gamme n’existait pas vraiment dans les supermarchés britanniques. C’est Gü qui l’a créé. Un capital d’amorçage de 65 000 £, un ramequin noir et un refus délibéré de banaliser le produit ont donné naissance à la première marque phare de cette catégorie, et ont incité Noble Foods à signer un chèque de 32,5 millions de livres sept ans plus tard.

Le fondateur à l’origine de cette aventure est James Averdieck. Avant Gü, il a passé la vingtaine chez Arthur D. Little, puis neuf ans chez Safeway et St Ivel, où il a appris ce que les distributeurs achètent réellement et ce qu’ils refusent discrètement de référencer. C’est lors de son détachement en Belgique chez St Ivel que l’idée de Gü a vu le jour.

La deuxième étape est tout aussi importante que la première. The Coconut Collaborative, que James Averdieck a fondée après avoir racheté Bessant et Drury en 2014, est aujourd’hui une entreprise spécialisée dans les produits sans produits laitiers, présente au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Nouvelle-Zélande et aux États-Unis. Cela lui offre, du point de vue d’un acteur de terrain, une vision concrète de la manière dont la création d’une nouvelle catégorie de produits fonctionne une seconde fois, dans des conditions différentes, sur un marché « sans » de plus en plus encombré.

Ce qu’il apporte à un public de professionnels, ce sont les mécanismes qu’un acheteur entend rarement expliquer par un consultant : comment un prix haut de gamme est défendu lors des négociations avec un distributeur, pourquoi les choix d’emballage sont des décisions commerciales, et sur quels points la plupart des fondateurs font des concessions qu’ils ne devraient pas faire.

Principaux thèmes d’intervention

• Entrepreneuriat et développement de marques challengers
• Création de marques haut de gamme dans le secteur des produits de grande consommation
• Création de catégorie et stratégie d’espace en rayon
• Développement de l’entreprise, du capital d’amorçage à la cession
• Marketing et stratégie de marque pour les entreprises grand public
• Discipline du fondateur et négociation commerciale

Idéal pour

• Les équipes de direction commerciale et de vente des entreprises du secteur de la grande consommation
• Les fondateurs et cadres supérieurs d’entreprises en phase de croissance dans les secteurs des produits de grande consommation (FMCG), de l’alimentation et des boissons
• Équipes marketing et de marque en charge des offres haut de gamme
• Les publics d’entreprise menant des programmes d’innovation ou d’intrapreneuriat

Résultats attendus pour le public

• Un témoignage de première main sur la manière dont Gü a été tarifé, conditionné et commercialisé auprès des détaillants britanniques
• Une analyse claire des atouts et des faiblesses des marques challengers face aux leaders établis de leur catégorie
• Une perspective pratique sur la levée, le déploiement et la protection des capitaux en phase de démarrage
• Un deuxième point de vue d’acteur du marché, celui de The Coconut Collaborative, sur la manière de se développer sur un marché de plus en plus encombré
• Un commentaire franc sur les compromis entre croissance, marge et sortie