James Averdieck
Die meisten neuen Verbrauchermarken scheitern nicht, weil die Idee falsch war, sondern weil es dem Gründer nicht gelang, sie in Regalfläche, Gewinnspanne und Vertrieb umzusetzen. Die etablierten Anbieter beherrschen die Kategorie, die Einzelhändler sind skeptisch und das Kapital ist knapp. Die Frage für jedes Unternehmen in der Wachstumsphase lautet: Wie baut man eine Premiummarke auf, die der Handel tatsächlich ins Sortiment aufnehmen möchte?
James Averdieck ist der Unternehmer, der „Gü Chocolate Puds“ von einer Idee im Wert von 65.000 Pfund zu einem Verkaufserlös von 32,5 Millionen Pfund ausgebaut hat und nun „The Coconut Collaborative“ leitet, wo er Gründern und Vertriebsteams dabei hilft zu verstehen, wie aufstrebende Marken sich gegenüber etablierten Anbietern Regalfläche sichern können.
Full Profile
Warum Unternehmen mit James Averdieck zusammenarbeiten
- Er hat es bereits zweimal geschafft. Gü wurde 2010 für 32,5 Millionen Pfund an Noble Foods verkauft. The Coconut Collaborative, sein zweites Unternehmen, vertreibt seine Produkte in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Neuseeland und den Vereinigten Staaten.
- Er spricht aus der Perspektive der kommerziellen Seite des Markenaufbaus, nicht aus der des Marketingtheoretikers: Preisgestaltung, Verpackung, Verhandlungen mit Einzelhändlern und der Punkt, an dem ein Premiumprodukt sich seinen Platz im Sortiment verdient.
- Seine „Gü“-Geschichte ist eine der am häufigsten untersuchten FMCG-Markteinführungen der letzten zwei Jahrzehnte im britischen Lebensmittelhandel, was einem wirtschaftlich interessierten Publikum einen Bezugspunkt bietet, den es bereits halbwegs kennt und über den es Insider-Informationen erhalten möchte.
- Er ist Jurymitglied bei den Lloyds British Business Excellence Awards, wodurch er jedes Jahr mit Hunderten von britischen Unternehmen in der Wachstumsphase in Kontakt kommt und sein Gespür dafür schärft, was diejenigen auszeichnet, die skalieren können.
Wichtige Stationen seiner Biografie
- Gründer von „Gü Chocolate Puds“ (2003); 2010 für 32,5 Millionen Pfund an Noble Foods verkauft
- Gründer und Geschäftsführer von The Coconut Collaborative, einem Hersteller milchfreier Desserts, der in fünf Ländern tätig ist
- Jurymitglied 2023 bei den Lloyds British Business Excellence Awards
- Absolvent von Arthur D. Little; neun Jahre in der Lebensmittelbranche bei Safeway und St Ivel
- Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Durham University (College of St Hild and St Bede); Uppingham School
- Zu Gast in der Sendung „On Brand with Rory Sutherland“ zum Thema Markenaufbau und Kategorieentwicklung
Biografie
Vor 2003 gab es in britischen Supermärkten so gut wie kein Sortiment an Premium-Schokoladendesserts. Gü hat es geschaffen. Ein Startkapital von 65.000 £, eine schwarze Auflaufform und die bewusste Weigerung, das Produkt zu verbilligen, bescherten der Kategorie ihre erste Durchbruchmarke – und gaben Noble Foods sieben Jahre später einen Grund, einen Scheck über 32,5 Millionen £ auszustellen.
Der Gründer hinter diesem Aufbau ist James Averdieck. Vor Gü verbrachte er seine Zwanziger bei Arthur D. Little und anschließend neun Jahre bei Safeway und St Ivel, wo er lernte, was Einzelhändler tatsächlich kaufen und was sie stillschweigend ablehnen, ins Sortiment aufzunehmen. Während seines Auslandseinsatzes in Belgien bei St Ivel entstand die Idee für Gü.
Der zweite Akt ist genauso wichtig wie der erste. The Coconut Collaborative, das Averdieck nach der Übernahme von Bessant und Drury im Jahr 2014 gründete, ist heute ein milchfreies Unternehmen, das in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Neuseeland und den Vereinigten Staaten verkauft. Dadurch erhält er aus der Perspektive eines aktiven Unternehmers einen Einblick, wie die Schaffung einer neuen Produktkategorie ein zweites Mal unter anderen Bedingungen in einem stärker umkämpften „Free-from“-Markt funktioniert.
Was er einem kommerziellen Publikum vermittelt, sind die Mechanismen, die ein Einkäufer von einem Berater selten erklärt bekommt: wie ein Premium-Preisniveau in Verhandlungen mit einem Multiplikator verteidigt wird, warum Verpackungsentscheidungen kommerzielle Entscheidungen sind und wo die meisten Gründer Zugeständnisse machen, die sie nicht machen sollten.
Wichtige Vortragsthemen
- Unternehmertum und der Aufbau von Herausforderer-Marken
- Aufbau von Premium-Marken im FMCG-Bereich
- Kategorienbildung und Regalplatzstrategie
- Skalierung vom Startkapital bis zum Unternehmensverkauf
- Marketing und Markenbildung für Konsumgüterunternehmen
- Gründerdisziplin und geschäftliche Verhandlungen
Ideal für
- Führungsteams in den Bereichen Vertrieb und Commercial in Konsumgüterunternehmen
- Gründer und Führungskräfte in FMCG- sowie Lebensmittel- und Getränkeunternehmen in der Wachstumsphase
- Marketing- und Markenteams, die für Premium-Angebote verantwortlich sind
- Unternehmensvertreter, die Innovations- oder Intrapreneurship-Programme leiten
Ergebnisse für die Teilnehmer
- Ein Einblick aus erster Hand, wie Gü preislich positioniert, verpackt und im britischen Einzelhandel vermarktet wurde
- Ein klares Bild davon, wo Herausforderer-Marken im Vergleich zu den etablierten Marken der Kategorie punkten und wo sie den Kürzeren ziehen
- Eine praktische Perspektive zur Beschaffung, dem Einsatz und dem Schutz von Startkapital
- Eine zweite Sichtweise eines Marktteilnehmers von The Coconut Collaborative zum Aufbau eines Unternehmens in einem zunehmend umkämpften Markt
- Ehrliche Einschätzung der Abwägungen zwischen Wachstum, Marge und Ausstieg