Costas Markides

Pourquoi les entreprises font appel à Costas Markides

• Son argument du « Fast Second » va directement à l'encontre de la doctrine orthodoxe de l'avantage du premier arrivé : les entreprises établies devraient laisser les petites entreprises innovantes prendre le risque de découvrir de nouveaux marchés, puis intervenir en tant que consolidateurs une fois que le marché a été validé. Cette thèse contre-intuitive – développée avec Paul Geroski et sélectionnée pour le prix FT/Goldman Sachs Management Book of the Year – change la façon dont les organisations envisagent où placer leurs investissements en innovation.
• Son cadre permettant de « jouer sur deux modèles économiques à la fois » aborde un problème structurel que la plupart des conseils stratégiques éludent : comment une entreprise peut-elle rester compétitive sur son marché existant tout en contestant le modèle qui le bouleverse ? Il identifie les conditions spécifiques dans lesquelles cela fonctionne, ainsi que les raisons organisationnelles pour lesquelles cela échoue généralement.
• Une étude de cas d’impact du Research Excellence Framework britannique reconnaît que ses travaux ont été les premiers à identifier le « modèle économique » comme un concept distinct de l’innovation produit – une distinction qui offre aux organisations une perspective plus précise pour analyser les menaces concurrentielles et décider du type de réponse qu’une disruption donnée exige réellement.
• Ses idées sur l’innovation en matière de modèle économique ont été officiellement adoptées par Nestlé, Roche et If Insurance comme base de programmes de transformation pour les cadres – fait documenté dans le registre public du REF 2014, et non issu d’une simple tournée de conférences.
• Il figure chaque année depuis 2005 sur la liste Thinkers50 des meilleurs penseurs en management au monde, et s'est classé 31e en 2011 – une reconnaissance durable de la part de ses pairs qui reflète l'ensemble de son œuvre plutôt qu'un simple cycle de publications.

Faits marquants de sa biographie

• Robert P. Bauman, titulaire de la chaire de leadership stratégique ; professeur de stratégie et d'entrepreneuriat à la London Business School (depuis 1990)
• MBA et DBA, Harvard Business School ; licence (avec mention) et master en économie, Université de Boston
• Classé chaque année au Thinkers50 depuis 2005 ; classé 31e en 2011 ; nommé parmi les « gourous du management les plus influents » par Forbes.com en 2009
• Auteur de six ouvrages, dont Fast Second (sélectionné pour le prix FT/Goldman Sachs du livre de gestion de l'année 2005) et All the Right Moves (sélectionné pour le prix Igor Ansoff de gestion stratégique 2000)
• Publié dans la Harvard Business Review, la Sloan Management Review, le Strategic Management Journal et l'Academy of Management Journal
• Membre du conseil d'administration de la Strategic Management Society ; participant au Forum économique mondial de Davos

Biographie

La question la plus difficile pour une entreprise bien établie confrontée à une disruption n’est pas de savoir s’il faut réagir, mais quelle réaction ne détruira pas le modèle qui a fait son succès. Costas Markides a passé trois décennies à la London Business School à étudier précisément ce problème, constituant un corpus de recherches qui remet en cause les idées reçues sur la disruption à presque tous les égards.

Sa contribution la plus contre-intuitive est la thèse du « Fast Second », développée avec Paul Geroski : les grandes entreprises bien établies sont structurellement peu aptes à découvrir des marchés radicalement nouveaux et ne devraient pas chercher à être les premières. Leur rôle est d’intervenir une fois qu’un marché a été validé – en tant que consolidateurs, et non en tant que pionniers. Cet argument, sélectionné pour le prix du livre de gestion de l’année du Financial Times/Goldman Sachs, redéfinit la manière dont les organisations envisagent la place de l’investissement dans l’innovation.

Ses recherches ultérieures ont encore affiné cette question stratégique. Game-Changing Strategies (2008) et Business Model Innovation (2023) identifient les conditions dans lesquelles une entreprise établie peut perturber son propre perturbateur – ainsi que les raisons structurelles pour lesquelles la plupart des entreprises échouent lorsqu’elles tentent de le faire. Une évaluation d’impact du Research Excellence Framework britannique reconnaît que ses travaux ont été les premiers à distinguer l’« innovation de modèle économique » de l’innovation produit en tant que concept stratégique distinct – une distinction désormais intégrée dans la manière dont des entreprises comme Nestlé et Roche ont abordé leurs propres programmes de transformation.

Markides occupe la chaire Robert P. Bauman de leadership stratégique et enseigne à la LBS depuis 1990. Sa présence chaque année sur la liste Thinkers50 depuis 2005 reflète la continuité de sa contribution plutôt qu’une publication ponctuelle ; son dernier ouvrage, Diversification in the World of Data and AI (2025), étend son cadre théorique de longue date au contexte de l’évolution des marchés sous l’impulsion de l’IA.

Principaux thèmes de ses interventions

• Innovation en matière de modèles économiques pour les entreprises établies
• Réponse stratégique à la disruption
• Entrepreneuriat d'entreprise et culture de l'innovation
• Innovation stratégique et création de nouveaux marchés
• Stratégie de croissance pour les entreprises en place
• Gestion simultanée de deux modèles d'entreprise
• Stratégie de diversification à l'ère de l'IA

Idéal pour

• Les directeurs de la stratégie et les équipes de direction chargées de la stratégie au sein de grandes entreprises bien établies confrontées à des bouleversements concurrentiels
• Les conseils d'administration et les équipes de direction évaluant des décisions majeures concernant le changement de modèle économique ou l'entrée sur un nouveau marché
• Les promotions de formation des cadres axées sur la stratégie d'entreprise, le leadership en matière d'innovation et le positionnement concurrentiel
• Les responsables de la transformation et les directeurs de l'innovation au sein d'organisations engagées dans un renouveau stratégique à l'échelle de l'entreprise

Résultats attendus

• Un cadre permettant de classer les types de bouleversements auxquels l'organisation est confrontée et l'éventail des réponses possibles
• Une compréhension des raisons pour lesquelles les réponses les plus couramment adoptées face aux perturbations ont tendance à échouer, fondée sur des recherches documentées plutôt que sur un biais de sélection des études de cas
• Une structure pratique pour évaluer quand et comment mettre en œuvre deux modèles d'affaires simultanément sans perturber le modèle existant
• Une distinction plus claire entre l'innovation en matière de modèle d'entreprise et l'innovation en matière de produit, en tant que défis stratégiques nécessitant des approches organisationnelles différentes
• Un modèle mental plus précis permettant de déterminer quand les grandes entreprises bien établies peuvent réellement être les pionnières de nouveaux marchés – et quand elles ne devraient pas s'y risquer