Costas Markides

Por que razão as organizações trabalham com Costas Markides

• O seu argumento do «Fast Second» contraria diretamente a ortodoxia da vantagem do pioneirismo: as empresas estabelecidas devem deixar que as pequenas empresas empreendedoras assumam o risco de descobrir novos mercados e, depois, entrar como consolidadoras assim que o mercado for validado. Essa tese contraintuitiva — desenvolvida com Paul Geroski e nomeada para o prémio FT/Goldman Sachs Management Book of the Year — muda a forma como as organizações pensam sobre onde investir em inovação.
• A sua estrutura para «aplicar dois modelos de negócio em simultâneo» aborda um problema estrutural que a maioria dos conselhos estratégicos ignora: como uma empresa compete no seu mercado existente, ao mesmo tempo que desafia o modelo que o está a perturbar. Ele identifica condições específicas em que isto funciona e as razões organizacionais pelas quais geralmente falha.
• Um estudo de caso de impacto do UK Research Excellence Framework reconhece o seu trabalho como o primeiro a identificar o «modelo de negócio» como um conceito distinto da inovação de produto — uma distinção que dá às organizações uma perspetiva mais precisa para analisar ameaças competitivas e decidir que tipo de resposta uma determinada disrupção realmente exige.
• As suas ideias sobre inovação de modelos de negócio foram formalmente adotadas pela Nestlé, Roche e If Insurance como base para programas de transformação executiva — documentadas no registo público do REF 2014, e não apenas reivindicadas no circuito de palestras.
• Tem figurado na lista Thinkers50 dos principais pensadores de gestão do mundo todos os anos desde 2005, tendo ficado em 31.º lugar em 2011 — um reconhecimento sustentado por parte dos pares que reflete um conjunto de trabalhos, em vez de um único ciclo de livros.

Destaques da biografia

• Cátedra Robert P. Bauman de Liderança Estratégica; Professor de Estratégia e Empreendedorismo, London Business School (desde 1990)
• MBA e DBA, Harvard Business School; Licenciatura (com distinção) e Mestrado em Economia, Universidade de Boston
• Incluído na lista Thinkers50 todos os anos desde 2005; classificado em 31.º lugar em 2011; nomeado na Forbes.com como um dos «Gurus de Gestão Mais Influentes» de 2009
• Autor de seis livros, incluindo Fast Second (nomeado para o Prémio FT/Goldman Sachs de Livro de Gestão do Ano de 2005) e All the Right Moves (nomeado para o Prémio Igor Ansoff de Gestão Estratégica de 2000)
• Publicou artigos na Harvard Business Review, Sloan Management Review, Strategic Management Journal e Academy of Management Journal
• Membro do Conselho de Administração da Strategic Management Society; participante no Fórum Económico Mundial, em Davos

Biografia

A questão mais difícil para uma empresa estabelecida que enfrenta uma disrupção não é se deve responder — é qual a resposta que não destruirá o modelo que a tornou bem-sucedida. Costas Markides passou três décadas na London Business School a estudar exatamente esse problema, construindo um conjunto de investigações que desafia a sabedoria convencional sobre a disrupção em quase todos os aspetos.

A sua contribuição mais contraintuitiva é a tese «Fast Second», desenvolvida com Paul Geroski: as grandes empresas estabelecidas são estruturalmente fracas na descoberta de mercados radicalmente novos e não devem tentar ser as primeiras. O seu papel é entrar no mercado assim que este for validado — como consolidadoras, não como pioneiras. Esse argumento, nomeado para o prémio Financial Times/Goldman Sachs Management Book of the Year, reformula a forma como as organizações pensam sobre onde deve ser feito o investimento em inovação.

A sua investigação subsequente aprofundou ainda mais a questão estratégica. Game-Changing Strategies (2008) e Business Model Innovation (2023) identificam as condições sob as quais uma empresa estabelecida pode perturbar o seu próprio perturbador — e as razões estruturais pelas quais a maioria das empresas falha quando o tenta. Uma avaliação de impacto do UK Research Excellence Framework reconhece o seu trabalho como o primeiro a distinguir a «inovação do modelo de negócio» da inovação de produto como um conceito estratégico separado — uma distinção agora incorporada na forma como empresas como a Nestlé e a Roche abordaram os seus próprios programas de transformação.

Markides ocupa a Cátedra Robert P. Bauman de Liderança Estratégica e é membro do corpo docente da LBS desde 1990. A sua presença na lista Thinkers50 todos os anos desde 2005 reflete a continuidade da sua contribuição, em vez de uma única publicação; o seu livro mais recente, Diversification in the World of Data and AI (2025), alarga o seu quadro de longa data ao contexto da mudança de mercado impulsionada pela IA.

Principais temas de palestras

• Inovação de modelos de negócio para empresas estabelecidas
• Resposta estratégica à disrupção
• Empreendedorismo corporativo e cultura de inovação
• Inovação estratégica e criação de novos mercados
• Estratégia de crescimento para empresas estabelecidas
• Gestão simultânea de dois modelos de negócio
• Estratégia de diversificação na era da IA

Ideal para

• Diretores de Estratégia e equipas de liderança estratégica em grandes empresas estabelecidas que enfrentam perturbações competitivas
• Conselhos de administração e equipas de direção que avaliam decisões importantes sobre a mudança de modelo de negócio ou a entrada no mercado
• Grupos de formação de executivos focados em estratégia corporativa, liderança em inovação e posicionamento competitivo
• Líderes de transformação e diretores de inovação em organizações que estão a iniciar uma renovação estratégica a nível empresarial

Resultados para o público

• Um quadro para categorizar o tipo de disrupção que a organização enfrenta e o leque de respostas disponíveis
• Compreensão das razões pelas quais as respostas mais frequentemente adotadas à disrupção tendem a falhar, com base em investigação documentada e não em preconceitos de seleção de estudos de caso
• Uma estrutura prática para avaliar quando e como prosseguir com dois modelos de negócio simultaneamente sem fragmentar o modelo existente
• Uma distinção mais clara entre inovação de modelo de negócio e inovação de produto como desafios estratégicos que requerem abordagens organizacionais diferentes
• Um modelo mental mais preciso sobre quando as grandes empresas estabelecidas podem, de forma realista, ser pioneiras em novos mercados — e quando não devem tentar