Costas Markides

Por qué las organizaciones trabajan con Costas Markides

• Su argumento del «Fast Second» va directamente en contra de la ortodoxia de la ventaja del pionero: las empresas consolidadas deberían dejar que las pequeñas empresas emprendedoras asuman el riesgo de descubrir nuevos mercados y, una vez que el mercado haya sido validado, entrar como consolidadoras. Esa tesis contraintuitiva —desarrollada junto con Paul Geroski y finalista del premio FT/Goldman Sachs Management Book of the Year— cambia la forma en que las organizaciones piensan sobre dónde invertir en innovación.
• Su marco para «aplicar dos modelos de negocio al mismo tiempo» aborda un problema estructural que la mayoría de los consejos estratégicos eluden: cómo una empresa compite en su mercado actual al tiempo que se enfrenta al modelo que lo está revolucionando. Identifica las condiciones específicas en las que esto funciona y las razones organizativas por las que suele fracasar.
• Un estudio de caso de impacto del Marco de Excelencia en Investigación del Reino Unido (REF) reconoce su trabajo como el primero en identificar el «modelo de negocio» como un concepto distinto de la innovación de producto —una distinción que ofrece a las organizaciones una perspectiva más precisa para analizar las amenazas competitivas y decidir qué tipo de respuesta exige realmente una disrupción determinada—.
• Sus ideas sobre la innovación en modelos de negocio han sido adoptadas formalmente por Nestlé, Roche e If Insurance como base para programas de transformación ejecutiva —documentadas en el registro público del REF 2014, no reclamadas a partir de un circuito de conferencias—.
• Ha aparecido en la lista Thinkers50 de los principales pensadores de gestión del mundo todos los años desde 2005, y ocupó el puesto 31 en 2011, un reconocimiento sostenido por parte de sus pares que refleja un conjunto de trabajos más que un ciclo de un solo libro.

Aspectos destacados de su biografía

• Cátedra Robert P. Bauman de Liderazgo Estratégico; profesor de Estrategia y Emprendimiento, London Business School (desde 1990)
• MBA y DBA, Harvard Business School; Licenciatura (con distinción) y Máster en Economía, Universidad de Boston
• Incluido en la lista Thinkers50 todos los años desde 2005; ocupó el puesto 31 en 2011; nombrado en Forbes.com como uno de los «gurús de la gestión más influyentes» de 2009
• Autor de seis libros, entre ellos Fast Second (finalista del Premio FT/Goldman Sachs al Libro de Gestión del Año 2005) y All the Right Moves (finalista del Premio Igor Ansoff de Gestión Estratégica 2000)
• Ha publicado en Harvard Business Review, Sloan Management Review, Strategic Management Journal y Academy of Management Journal
• Miembro del Consejo de Administración de la Strategic Management Society; participante en el Foro Económico Mundial de Davos

Biografía

La pregunta más difícil para una empresa consolidada que se enfrenta a una disrupción no es si debe responder, sino qué respuesta no destruirá el modelo que la llevó al éxito. Costas Markides ha dedicado tres décadas en la London Business School a estudiar precisamente ese problema, creando un corpus de investigación que desafía la sabiduría convencional sobre la disrupción en casi todos los aspectos.

Su contribución más contraria a la intuición es la tesis del «Fast Second», desarrollada junto a Paul Geroski: las grandes empresas consolidadas son estructuralmente ineficaces a la hora de descubrir mercados radicalmente nuevos y no deberían intentar ser las primeras. Su papel es entrar en el mercado una vez que este ha sido validado, como consolidadoras, no como pioneras. Ese argumento, finalista del premio Financial Times/Goldman Sachs Management Book of the Year, replantea la forma en que las organizaciones conciben dónde debe dirigirse la inversión en innovación.

Sus investigaciones posteriores agudizaron aún más la cuestión estratégica. Game-Changing Strategies (2008) y Business Model Innovation (2023) identifican las condiciones en las que una empresa consolidada puede desbancar a su propio disruptor, así como las razones estructurales por las que la mayoría de las empresas fracasan cuando lo intentan. Una evaluación de impacto del Marco de Excelencia en Investigación del Reino Unido reconoce su trabajo como el primero en distinguir la «innovación del modelo de negocio» de la innovación de producto como un concepto estratégico independiente —una distinción que ahora forma parte de cómo empresas como Nestlé y Roche han abordado sus propios programas de transformación.

Markides ocupa la Cátedra Robert P. Bauman de Liderazgo Estratégico y es profesor en la LBS desde 1990. Su presencia en la lista Thinkers50 cada año desde 2005 refleja la continuidad de su contribución más que una publicación aislada; su libro más reciente, Diversification in the World of Data and AI (2025), amplía su marco de trabajo de larga trayectoria al contexto del cambio de mercado impulsado por la IA.

Temas clave de sus ponencias

• Innovación en el modelo de negocio para empresas consolidadas
• Respuesta estratégica a la disrupción
• Emprendimiento corporativo y cultura de la innovación
• Innovación estratégica y creación de nuevos mercados
• Estrategia de crecimiento para empresas ya establecidas
• Gestión simultánea de dos modelos de negocio
• Estrategia de diversificación en la era de la IA

Ideal para

• Directores de estrategia y equipos de liderazgo estratégico de grandes empresas consolidadas que se enfrentan a disrupciones competitivas
• Consejos de administración y equipos de alta dirección que evalúan decisiones importantes sobre el cambio de modelo de negocio o la entrada en el mercado
• Grupos de formación ejecutiva centrados en la estrategia corporativa, el liderazgo en innovación y el posicionamiento competitivo
• Responsables de transformación y directores de innovación en organizaciones que inician una renovación estratégica a nivel empresarial

Resultados para los participantes

• Un marco para clasificar el tipo de disrupción a la que se enfrenta la organización y la gama de respuestas disponibles
• Comprensión de por qué las respuestas más habituales a la disrupción tienden a fracasar, basada en investigaciones documentadas en lugar de en sesgos de selección de casos de estudio
• Una estructura práctica para evaluar cuándo y cómo desarrollar dos modelos de negocio simultáneamente sin fracturar el existente
• Una distinción más clara entre la innovación en el modelo de negocio y la innovación en el producto como retos estratégicos que requieren enfoques organizativos diferentes
• Un modelo mental más preciso de cuándo las grandes empresas consolidadas pueden, de forma realista, ser pioneras en nuevos mercados —y cuándo no deberían intentarlo