Scott Dikkers
La plupart des grandes entreprises disposent de nombreux processus pour filtrer les idées, mais très peu pour en générer. À mesure que les outils génératifs banalisent les premières ébauches, la ressource rare devient la capacité à rédiger, réviser et diffuser du contenu original qui soit clairement identifiable comme propre à la marque. La production créative à grande échelle est devenue un facteur concurrentiel que peu d’équipes de direction savent gérer.
Scott Dikkers est le fondateur de The Onion et un auteur classé numéro un des ventes du New York Times, qui aide les organisations à considérer la créativité, la voix de marque et l’humour comme une discipline opérationnelle reproductible.
Full Profile
Pourquoi les entreprises font appel à Scott Dikkers
- Une méthode éprouvée pour produire de la création en grande quantité, codifiée dans la série « How to Write Funny » et testée pendant plus de trois décennies à la tête de la rédaction de The Onion.
- Le point de vue du fondateur sur la manière dont un journal universitaire de 16 000 dollars est devenu une marque satirique nationale valant plusieurs fois cette somme, avec un argumentaire précis sur la mission, la culture et la discipline créative tiré de « Outrageous Marketing » et « The Onion Story ».
- Il a mis en place et dirige le programme « Writing with The Onion » à The Second City, à Chicago, qui forme des auteurs de comédie ayant ensuite intégré des équipes de télévision récompensées aux Emmy Awards ; son discours s’appuie donc sur une pratique pédagogique concrète.
- Un point de vue de praticien sur la créativité à l’ère de l’IA générative, axé sur la manière dont les rédacteurs et éditeurs humains préservent l’identité de la marque alors que les premières ébauches ne coûtent presque rien, mais que l’originalité a un prix.
Faits marquants de sa biographie
- Fondateur de The Onion et de TheOnion.com, le premier site web humoristique au monde.
- Rédacteur en chef de The Onion ayant exercé le plus longtemps, au cours de deux mandats (1988-1999 et 2005-2008), et ancien directeur général et vice-président du développement créatif.
- Auteur du best-seller n° 1 du New York Times « Our Dumb Century », lauréat du prix Thurber pour l’humour américain.
- Auteur de plus de 30 livres, dont la série « How to Write Funny », « Outrageous Marketing » et « The Onion Story ».
- Créateur du programme « Writing with The Onion » au centre de formation The Second City à Chicago.
- Dessinateur de la bande dessinée « Jim’s Journal », diffusée dans les journaux universitaires à travers les États-Unis de 1987 à 1997.
Biographie
Un journal universitaire satirique racheté pour 16 000 dollars en 1989 est devenu l’une des marques les plus reconnaissables des médias américains. Le chemin parcouru depuis lors pour atteindre un public national, créer une chaîne d’information lauréate d’un Peabody et développer un catalogue éditorial qui s’est vendu à des millions d’exemplaires n’est pas le fruit du hasard. C’était une équipe de rédaction gérée avec une discipline hors du commun, et Scott Dikkers en a assuré la direction pendant la majeure partie de ses années de formation.
En tant que rédacteur en chef de The Onion pendant deux mandats, puis en tant que directeur général et vice-président du développement créatif, Dikkers a mis en place le processus éditorial qui a donné naissance aux gros titres que la plupart des lecteurs peuvent encore citer aujourd’hui. Il a lancé TheOnion.com en 1996, le premier site web humoristique sur Internet, puis a édité « Our Dumb Century », un best-seller numéro un du New York Times qui a remporté le prix Thurber de l’humour américain et s’est vendu à plus d’un demi-million d’exemplaires.
La philosophie qui sous-tend son travail commercial est exposée dans « How to Write Funny », « Outrageous Marketing » et « The Onion Story ». L’humour n’est pas de la magie. C’est une méthode, et la voix de la marque en est le résultat concret. Dikkers a codifié ce processus chez The Onion, puis l’a transposé dans le programme « Writing with The Onion » qu’il a créé au centre de formation The Second City à Chicago, où ses étudiants ont été recrutés par des équipes de télévision récompensées aux Emmy Awards.
Pour les publics d’entreprise, la pertinence est immédiate. L’IA générative a rendu les premières ébauches insignifiantes et l’originalité rare. Le discours de Dikkers reprend la discipline de la salle des scénaristes qui a bâti The Onion et l’applique à la production créative, à la voix de marque et à la question que se posent désormais toutes les équipes marketing et produit : comment préserver ce qui rend votre travail unique alors que le coût de l’imitation s’est effondré ?
Principaux thèmes abordés
- La créativité en tant que discipline opérationnelle
- La voix de marque et la culture éditoriale
- L’humour et la narration dans la communication d’entreprise
- Construire une marque médiatique en partant de zéro
- Le leadership créatif à l’ère de l’IA générative
- L'éducation aux médias et la lecture de la satire
- Une culture axée sur la mission au sein des organisations créatives
Idéal pour
- Les directeurs marketing, responsables de marque et de contenu chargés de gérer la production créative à grande échelle
- Les équipes chargées de l’innovation, de la R&D et du leadership produit travaillant avec des outils d’IA générative
- Les responsables de la communication, de la communication interne et du développement des compétences qui renouvellent leurs capacités de narration
- Les programmes d’entrepreneuriat et les fondateurs, dans les universités et lors de conférences
Résultats attendus pour le public
- Une méthode de travail permettant de générer du contenu créatif original, inspirée de la « writers’ room » qui a donné naissance à The Onion
- Une définition plus claire de ce qu’est la voix d’une marque et de la manière dont elle résiste au contact avec les contenus générés par l’IA
- Le point de vue d’un fondateur sur la manière dont une petite équipe éditoriale s’est développée pour devenir un média d’envergure nationale sans perdre son identité
- Un critère plus précis pour distinguer la satire des informations crédibles dans un environnement médiatique dominé par les flux d’actualités
- Un ensemble de référence d’exemples concrets tirés de trois décennies de titres de The Onion, qu’une équipe peut réutiliser dans ses propres revues créatives
Conférences
Une intervention sur la créativité humaine en tant qu’avantage concurrentiel capable de résister à l’IA générative, inspirée de la méthode qui a permis à The Onion de devenir une marque valant plusieurs millions de dollars.
Points clés à retenir :
- Pourquoi l’originalité, et non la productivité, est la variable rare dès lors que les premières ébauches sont disponibles gratuitement
- Un processus reproductible pour générer et éditer des contenus créatifs en grande quantité
- Comment les équipes créatives devraient se réorganiser autour des outils d’IA plutôt que contre eux
Une intervention sur la culture d’entreprise et le leadership s’appuyant sur les trois principes mis en œuvre par Dikkers pour faire de The Onion, à l’origine un journal universitaire, une marque médiatique d’envergure nationale.
Points clés à retenir :
- Comment des décisions éditoriales guidées par une mission contribuent à forger une marque reconnaissable
- L’« économie de l’amour » au sein d’une organisation créative et ses retombées commerciales
- Pourquoi le plaisir est une variable opérationnelle, et non un simple avantage, pour assurer la pérennité d’une équipe de rédacteurs
Une conférence sur l’éducation aux médias consacrée à la manière de lire, de vérifier et de partager des informations dans un environnement où la satire, les opinions et l’actualité se côtoient dans le même fil d’actualité.
Points clés à retenir :
- Les indices structurels qui permettent de distinguer la satire de la désinformation
- Une approche pratique de la vérification des sources pour les non-journalistes
- Les responsabilités des organisations dont les collaborateurs publient sur le même fil d’actualité
Un discours autobiographique sur la création de The Onion à partir d’une acquisition de 16 000 dollars, destiné aux entrepreneurs et aux étudiants.
Points clés à retenir :
- Comment une petite équipe éditoriale a développé une marque sans recourir à des capitaux de type capital-risque
- Les décisions qui ont permis à The Onion de perdurer malgré des changements répétés de propriétaire
- À quoi ressemble concrètement le parcours d’un fondateur au sein d’une entreprise créative