James Averdieck
La mayoría de las nuevas marcas de consumo fracasan no porque la idea fuera errónea, sino porque el fundador no supo plasmarla en espacio en las estanterías, margen de beneficio y distribución. Las marcas ya establecidas dominan la categoría, los minoristas se muestran escépticos y el capital es escaso. La cuestión para cualquier empresa en fase de crecimiento es cómo crear una marca de gama alta que los minoristas realmente quieran tener en sus estanterías.
James Averdieck es el emprendedor que convirtió Gü Chocolate Puds, una idea que partió de 65 000 libras, en una venta por valor de 32,5 millones de libras, y que ahora dirige The Coconut Collaborative, donde ayuda a los fundadores y a los equipos comerciales a comprender cómo las marcas emergentes consiguen hacerse un hueco en los lineales frente a las ya establecidas.
Full Profile
Por qué las empresas trabajan con James Averdieck
- Lo ha conseguido dos veces. Gü se vendió a Noble Foods por 32,5 millones de libras en 2010. The Coconut Collaborative, su segunda empresa, comercializa sus productos en el Reino Unido, Francia, Alemania, Nueva Zelanda y Estados Unidos.
- Habla desde la perspectiva comercial de la creación de una marca, no desde la teoría del marketing: fijación de precios, envases, negociación con los minoristas y el momento en el que un producto de gama alta se gana su lugar en las estanterías.
- Su historia con Gü es uno de los lanzamientos de productos de gran consumo más estudiados de las últimas dos décadas en el sector alimentario británico, lo que ofrece al público del ámbito comercial un punto de referencia que ya conocen a grandes rasgos y del que quieren conocer los entresijos.
- Es miembro del jurado de los Lloyds British Business Excellence Awards, lo que le permite estar en contacto cada año con cientos de empresas británicas en fase de crecimiento y afina su visión sobre lo que distingue a aquellas que logran escalar.
Aspectos destacados de su biografía
- Fundador de Gü Chocolate Puds (2003); vendida a Noble Foods en 2010 por 32,5 millones de libras
- Fundador y director general de The Coconut Collaborative, una empresa de postres sin lácteos que opera en cinco países
- Miembro del jurado de los Lloyds British Business Excellence Awards de 2023
- Graduado en Arthur D. Little; nueve años en el sector alimentario en Safeway y St Ivel
- Licenciado en Economía por la Universidad de Durham (College of St Hild and St Bede); Uppingham School
- Participó en el programa «On Brand with Rory Sutherland» sobre la creación de marcas y categorías
Biografía
Antes de 2003, el pasillo de postres de chocolate de gama alta en los supermercados del Reino Unido prácticamente no existía. Gü lo creó. Una inversión inicial de 65 000 libras, un molde negro y la decisión deliberada de no rebajar la calidad del producto dieron a la categoría su primera marca de éxito y proporcionaron a Noble Foods un motivo para firmar un cheque de 32,5 millones de libras siete años después.
El fundador detrás de ese proyecto es James Averdieck. Antes de Gü, pasó sus veinte años en Arthur D. Little y luego nueve años en Safeway y St Ivel, donde aprendió qué es lo que los minoristas compran realmente y qué es lo que, discretamente, se niegan a incluir en sus estanterías. Fue durante su destino en Bélgica con St Ivel donde surgió la idea de Gü.
La segunda etapa es tan importante como la primera. The Coconut Collaborative, que Averdieck fundó tras adquirir Bessant y Drury en 2014, es ahora una empresa de productos sin lácteos que vende en el Reino Unido, Francia, Alemania, Nueva Zelanda y Estados Unidos. Esto le proporciona una visión práctica de cómo funciona la creación de una categoría por segunda vez, en condiciones diferentes, en un mercado de productos «sin» cada vez más saturado.
Lo que aporta a un público comercial son los mecanismos que un comprador rara vez oye explicar por parte de un consultor: cómo se defiende un precio premium en las negociaciones con un grupo empresarial, por qué las decisiones sobre el envase son decisiones comerciales y en qué aspectos la mayoría de los fundadores ceden terreno cuando no deberían.
Temas clave de sus ponencias
- Emprendimiento y creación de marcas desafiantes
- Creación de marcas premium en el sector de los bienes de consumo de alta rotación (FMCG)
- Creación de categorías y estrategia de espacio en estantería
- Escalado desde el capital inicial hasta la venta del negocio
- Marketing y estrategia de marca para empresas de consumo
- Disciplina del fundador y negociación comercial
Ideal para
- Equipos de dirección comercial y de ventas en empresas de bienes de consumo
- Fundadores y altos directivos de empresas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) y del sector de la alimentación y las bebidas en fase de crecimiento
- Equipos de marketing y marca responsables de propuestas de gama alta
- Público corporativo que gestiona programas de innovación o intraemprendimiento
Resultados para el público
- Un relato de primera mano sobre cómo se fijó el precio, se diseñó el envase y se comercializó Gü en el mercado minorista del Reino Unido
- Una visión clara de en qué aspectos las marcas emergentes ganan y pierden frente a las marcas consolidadas de la categoría
- Una perspectiva práctica sobre cómo obtener, invertir y proteger el capital en las primeras fases de desarrollo
- Una segunda visión de un operador, The Coconut Collaborative, sobre cómo consolidarse en un mercado cada vez más saturado
- Un comentario sincero sobre las compensaciones entre crecimiento, margen y salida del mercado