Les Binet

Pourquoi les entreprises font appel à Les Binet

• Le cadre de référence « 60:40 » (marque/activation) qu'il a co-développé avec Peter Field est la référence en matière d'efficacité la plus citée dans la stratégie marketing britannique. Les entreprises s'en servent pour présenter aux conseils d'administration, axés sur le retour sur investissement trimestriel, un argumentaire solide et fondé sur des données factuelles en faveur d'un investissement à long terme dans la marque.
• Son analyse de la base de données IPA Effectiveness Databank couvre plus de 1 000 études de cas portant sur 700 marques, 83 secteurs et plus de trois décennies de données commerciales. Il n'existe aucune base de données longitudinale comparable, sous forme publiée, pour les décisions d'investissement marketing.
• L'indicateur « Share of Search » qu'il a développé offre aux organisations un outil prédictif gratuit pour suivre la santé de la marque et anticiper les fluctuations des parts de marché, validé dans les secteurs de l'automobile, de l'énergie et de la téléphonie mobile à l'aide des données Google Trends accessibles au public.
• Les recherches qu’il a présentées lors de la conférence IPA Effectiveness 2025 ont montré que le budget marketing est huit fois plus important que le retour sur investissement pour stimuler l’efficacité. La plupart des directeurs marketing interrogés pensaient le contraire – un écart auquel ses travaux s’attaquent directement.
• Sa formation en physique, en recherche sur l'intelligence artificielle et en économétrie à la LSE fait de lui l'une des rares voix dans le domaine de l'efficacité capable de construire, d'interroger et de critiquer les modèles statistiques utilisés par les organisations pour évaluer leurs propres campagnes.

Faits marquants de sa biographie

• Coauteur de The Long and the Short of It (IPA, 2013) et de quatre autres rapports sur l'efficacité de l'IPA ; a contribué à plus d'articles pour les IPA Effectiveness Awards que toute autre personne (selon l'Advertising Association)
• Ancien responsable de l'efficacité chez adam&eveDDB ; a rejoint le service de planification de comptes de BMP en 1987 et a accompagné toutes les évolutions de l'agence pendant plus de trois décennies
• Récipiendaire de la médaille du président de l'IPA (2014), la plus haute distinction décernée par le secteur de la publicité au Royaume-Uni
• Élu membre honoraire de l'IPA (2004) ; président du jury des IPA Effectiveness Awards (2005)
• Membre du comité consultatif du Journal of Advertising Research ; nommé dans le classement « 40 over 40 » du magazine Campaign (2023)
• Maîtrise en physique à Oxford ; maîtrise en intelligence artificielle à Édimbourg ; études de troisième cycle en économie (Birkbeck) et en économétrie (LSE)

Biographie

The Long and the Short of It, publié par l’IPA en 2013, est l’un des documents sur l’efficacité les plus cités dans le domaine du marketing. Son coauteur, Les Binet, a passé trois décennies chez adam&eveDDB à rassembler des preuves démontrant que la plupart des organisations structurent leurs investissements marketing autour de mauvais indicateurs.

Cette étude s'est appuyée sur 996 études de cas d'efficacité publicitaire couvrant 700 marques, 83 secteurs et plus de 30 ans de données issues de la base de données de l'IPA. Sa conclusion principale, l'« heuristique 60:40 », recommandait que la plupart des marques grand public allouent environ 60 % de leur budget marketing à la construction de la marque et 40 % à l'activation à court terme. Le rapport a depuis été cité dans plus de 70 publications universitaires et référencé dans de nombreuses langues.

Les travaux ultérieurs de Binet ont continué à élargir la base de données factuelles. L'indicateur « Share of Search » qu'il a développé offre aux organisations un outil prédictif gratuit permettant de suivre la santé de la marque à l'aide des données de Google Trends, validé dans les secteurs de l'automobile, de l'énergie et de la téléphonie mobile. Lors de la conférence IPA Effectiveness 2025, il a présenté une étude menée avec Medialab montrant que le budget est huit fois plus important que le retour sur investissement pour stimuler l'efficacité marketing. La plupart des directeurs marketing interrogés pensaient le contraire.

Il a étudié la physique à Oxford et obtenu un master en intelligence artificielle à Édimbourg, avant de poursuivre des études de troisième cycle en économie à Birkbeck et en économétrie à la LSE. Élu membre honoraire de l'IPA en 2004, il a reçu la médaille du président de l'IPA en 2014. Il est conseiller du comité de rédaction du Journal of Advertising Research et exerce en tant que consultant indépendant via Binet Consulting.

Principaux thèmes d'intervention

• Mesure de l'efficacité marketing
• Construction de marque contre activation à court terme
• Le cadre d'investissement 60/40
• Part de recherche et indicateurs de la demande de marque
• Économétrie et évaluation publicitaire
• Efficacité des médias dans les environnements numériques
• Stratégie d'investissement marketing fondée sur des données factuelles

Idéal pour

• Les directeurs marketing et les responsables marketing de haut niveau chargés de prendre des décisions importantes en matière d'investissement dans les médias et la marque
• Les directeurs financiers et les services financiers chargés d'examiner la responsabilité marketing et l'allocation budgétaire
• Les conseils d'administration et les équipes de direction qui évaluent le retour sur investissement publicitaire
• Les services de stratégie, de planification et d'analyse au sein d'organisations ayant des dépenses publicitaires importantes

Résultats pour le public

• Un cadre clair et fondé sur des données factuelles permettant de distinguer le retour sur investissement à court terme de la croissance des bénéfices à long terme, et d'expliquer pourquoi cette distinction est importante pour les conseils d'administration
• Une compréhension pratique de l'heuristique 60/40 entre marque et activation, et comment l'adapter en fonction du secteur, de la maturité de la marque et du contexte commercial
• Une introduction pratique à la « part de recherche » (Share of Search) en tant qu'indicateur prédictif de la santé de la marque, applicable sans outils spécialisés ni budget
• Un argumentaire interne plus solide pour protéger l'investissement dans la marque au sein des organisations soumises à la pression de démontrer des retours mesurables immédiats
• Une familiarisation avec les modèles d'efficacité spécifiques – portée, part de voix, publicité émotionnelle – que les données de l'IPA identifient systématiquement comme des moteurs de résultats commerciaux