Les Binet

Por que razão as organizações trabalham com Les Binet

• O modelo 60:40 de relação entre marca e ativação, que ele co-desenvolveu com Peter Field, é o referencial de eficácia mais citado na estratégia de marketing do Reino Unido. As organizações utilizam-no para construir um argumento defensável e baseado em evidências a favor do investimento a longo prazo na marca, dirigido a conselhos de administração focados no ROI trimestral.
• A sua análise do IPA Effectiveness Databank abrange mais de 1.000 estudos de caso em 700 marcas, 83 setores e mais de três décadas de dados comerciais. Não existe nenhuma base de evidências longitudinais comparável para decisões de investimento em marketing publicada.
• A métrica «Share of Search» que desenvolveu oferece às organizações uma ferramenta preditiva gratuita para acompanhar a saúde da marca e antecipar movimentos na quota de mercado, validada nas categorias automóvel, energia e telemóveis utilizando dados do Google Trends disponíveis publicamente.
• A investigação que apresentou na Conferência de Eficácia da IPA de 2025 revelou que o orçamento de marketing é oito vezes mais importante do que o ROI na promoção da eficácia. A maioria dos diretores de marketing inquiridos acreditava no contrário — uma lacuna que o seu trabalho aborda diretamente.
• A sua formação em Física, investigação em Inteligência Artificial e econometria da LSE torna-o uma das poucas vozes na área da eficácia capaz de construir, questionar e criticar os modelos estatísticos que as organizações utilizam para avaliar as suas próprias campanhas.

Destaques da biografia

• Coautor de The Long and the Short of It (IPA, 2013) e de mais quatro relatórios de eficácia da IPA; contribuiu para mais artigos dos Prémios de Eficácia da IPA do que qualquer outra pessoa (segundo a Advertising Association)
• Ex-diretor de Eficácia do grupo na adam&eveDDB; ingressou na equipa de planeamento de contas da BMP em 1987 e permaneceu em todas as iterações da agência durante mais de três décadas
• Galardoado com a Medalha do Presidente da IPA (2014), a mais alta honra que a indústria publicitária do Reino Unido pode atribuir
• Eleito Membro Honorário da IPA (2004); Coordenador do Painel de Jurados dos Prémios de Eficácia da IPA (2005)
• Conselheiro do Conselho do Journal of Advertising Research; nomeado na lista «40 over 40» da revista Campaign (2023)
• Mestrado em Física, Oxford; Mestrado em Inteligência Artificial, Edimburgo; pós-graduação em Economia (Birkbeck) e Econometria (LSE)

Biografia

The Long and the Short of It, publicado pela IPA em 2013, é um dos documentos sobre eficácia mais citados no marketing. O seu coautor, Les Binet, passou três décadas na adam&eveDDB a reunir provas de que a maioria das organizações estrutura o seu investimento em marketing com base em métricas erradas.

A investigação baseou-se em 996 estudos de caso sobre eficácia publicitária, abrangendo 700 marcas, 83 setores e mais de 30 anos de dados do IPA Databank. A sua principal conclusão, a «heurística 60:40», recomendava que a maioria das marcas de consumo alocasse cerca de 60% do orçamento de marketing à construção da marca e 40% à ativação de curto prazo. Desde então, o relatório foi citado em mais de 70 publicações académicas e referenciado em várias línguas.

O trabalho subsequente de Binet continuou a ampliar a base de evidências. A métrica Share of Search que ele desenvolveu oferece às organizações uma ferramenta preditiva gratuita para acompanhar a saúde da marca usando dados do Google Trends, validada nas categorias automóvel, energia e telemóveis. Na Conferência de Eficácia da IPA de 2025, ele apresentou uma investigação com a Medialab mostrando que o orçamento é oito vezes mais importante do que o ROI para impulsionar a eficácia do marketing. A maioria dos diretores de marketing inquiridos acreditava no contrário.

Estudou Física em Oxford e concluiu um MPhil em Inteligência Artificial em Edimburgo, tendo posteriormente completado estudos de pós-graduação em Economia na Birkbeck e em Econometria na LSE. Eleito Membro Honorário da IPA em 2004, recebeu a Medalha do Presidente da IPA em 2014. Desempenha funções como Conselheiro do Conselho do Journal of Advertising Research e presta consultoria de forma independente através da Binet Consulting.

Principais temas de palestras

• Medição da eficácia do marketing
• Construção de marca versus ativação de curto prazo
• O quadro de investimento 60:40
• Indicadores de quota de pesquisa e procura da marca
• Econometria e avaliação publicitária
• Eficácia dos meios de comunicação em ambientes digitais
• Estratégia de investimento em marketing baseada em evidências

Ideal para

• Diretores de marketing e líderes seniores de marketing que tomam decisões importantes sobre investimentos em meios de comunicação e na marca
• Diretores financeiros e funções financeiras que analisam a responsabilização do marketing e a alocação orçamental
• Conselhos de administração e equipas executivas que avaliam o retorno comercial do investimento em publicidade
• Funções de estratégia, planeamento e análise em organizações com gastos publicitários significativos

Resultados para o público

• Um quadro claro e baseado em evidências para distinguir o ROI a curto prazo do crescimento dos lucros a longo prazo, e por que razão essa diferença é importante para os conselhos de administração
• Compreensão prática da heurística 60:40 entre marca e ativação e como adaptá-la por setor, maturidade da marca e contexto empresarial
• Uma introdução prática ao Share of Search como indicador preditivo da saúde da marca, aplicável sem ferramentas especializadas ou orçamento
• Um argumento interno mais forte para proteger o investimento na marca em organizações sob pressão para demonstrar retornos mensuráveis imediatos
• Familiaridade com os padrões específicos de eficácia — alcance, quota de voz, publicidade emocional — que os dados da IPA identificam consistentemente como impulsionadores de resultados comerciais