Les Binet

Por qué las organizaciones trabajan con Les Binet

• El marco 60:40 de marca frente a activación que desarrolló conjuntamente con Peter Field es el punto de referencia de eficacia más citado en la estrategia de marketing del Reino Unido. Las organizaciones lo utilizan para presentar ante los consejos de administración, centrados en el ROI trimestral, un argumento defendible y basado en pruebas a favor de la inversión a largo plazo en la marca.
• Su análisis de la base de datos de eficacia de la IPA abarca más de 1000 casos prácticos de 700 marcas, 83 sectores y más de tres décadas de datos comerciales. No existe ninguna base de datos longitudinal comparable para la toma de decisiones de inversión en marketing en formato publicado.
• La métrica «Share of Search» que desarrolló ofrece a las organizaciones una herramienta predictiva gratuita para realizar un seguimiento de la salud de la marca y anticipar los movimientos de la cuota de mercado, validada en las categorías de automoción, energía y telefonía móvil utilizando datos de Google Trends disponibles públicamente.
• La investigación que presentó en la Conferencia de Eficacia de la IPA de 2025 demostró que el presupuesto de marketing es ocho veces más importante que el ROI a la hora de impulsar la eficacia. La mayoría de los directores de marketing encuestados creían lo contrario, una brecha que su trabajo aborda directamente.
• Su formación en Física, investigación en Inteligencia Artificial y econometría de la LSE le convierte en una de las pocas voces en el ámbito de la eficacia capaz de construir, cuestionar y criticar los modelos estadísticos que utilizan las organizaciones para evaluar sus propias campañas.

Aspectos destacados de su biografía

• Coautor de The Long and the Short of It (IPA, 2013) y de otros cuatro informes de eficacia de la IPA; ha contribuido a más trabajos de los Premios de Eficacia de la IPA que cualquier otra persona (según la Asociación de Publicidad)
• Antiguo director de eficacia del grupo en adam&eveDDB; se incorporó al departamento de planificación de cuentas de BMP en 1987 y permaneció en la agencia a lo largo de todas sus etapas durante más de tres décadas
• Galardonado con la Medalla del Presidente de la IPA (2014), el máximo honor que puede otorgar la industria publicitaria del Reino Unido
• Elegido miembro honorario de la IPA (2004); coordinador del jurado de los Premios a la Eficacia de la IPA (2005)
• Asesor del consejo editorial del Journal of Advertising Research; incluido en la lista «40 over 40» de la revista Campaign (2023)
• Máster en Física por la Universidad de Oxford; Máster en Inteligencia Artificial por la Universidad de Edimburgo; posgrado en Economía (Birkbeck) y Econometría (LSE)

Biografía

The Long and the Short of It, publicado por la IPA en 2013, es uno de los documentos sobre eficacia más citados en marketing. Su coautor, Les Binet, pasó tres décadas en adam&eveDDB recopilando pruebas de que la mayoría de las organizaciones estructuran su inversión en marketing en torno a métricas erróneas.

La investigación se basó en 996 casos prácticos sobre la eficacia publicitaria de 700 marcas, 83 sectores y más de 30 años de datos del IPA Databank. Su conclusión principal, la «heurística 60:40», recomendaba que la mayoría de las marcas de consumo destinaran aproximadamente el 60 % del presupuesto de marketing a la construcción de marca y el 40 % a la activación a corto plazo. Desde entonces, el informe ha sido citado en más de 70 publicaciones académicas y mencionado en múltiples idiomas.

El trabajo posterior de Binet ha seguido ampliando la base empírica. La métrica «Share of Search» que desarrolló ofrece a las organizaciones una herramienta predictiva gratuita para hacer un seguimiento de la salud de la marca utilizando datos de Google Trends, validada en las categorías de automoción, energía y telefonía móvil. En la Conferencia sobre Eficacia de la IPA de 2025, presentó una investigación con Medialab que demostraba que el presupuesto es ocho veces más importante que el ROI a la hora de impulsar la eficacia del marketing. La mayoría de los directores de marketing encuestados creían lo contrario.

Estudió Física en Oxford y completó un máster en Inteligencia Artificial en Edimburgo, al que posteriormente añadió estudios de posgrado en Economía en Birkbeck y en Econometría en la LSE. Elegido miembro honorario de la IPA en 2004, recibió la Medalla del Presidente de la IPA en 2014. Es asesor del consejo editorial del Journal of Advertising Research y trabaja como consultor independiente a través de Binet Consulting.

Temas principales de sus ponencias

• Medición de la eficacia del marketing
• Creación de marca frente a activación a corto plazo
• El marco de inversión 60:40
• Cuota de búsqueda e indicadores de demanda de marca
• Econometría y evaluación publicitaria
• Eficacia de los medios en entornos digitales
• Estrategia de inversión en marketing basada en datos

Ideal para

• Directores de marketing y altos cargos de marketing que toman decisiones importantes sobre inversión en medios y marcas
• Directores financieros y departamentos de finanzas que revisan la rendición de cuentas del marketing y la asignación presupuestaria
• Consejos de administración y equipos ejecutivos que evalúan el rendimiento comercial de la inversión publicitaria
• Departamentos de estrategia, planificación y análisis de organizaciones con un gasto publicitario considerable

Resultados para el público

• Un marco claro y basado en datos para distinguir el ROI a corto plazo del crecimiento de los beneficios a largo plazo, y por qué esta diferencia es importante para los consejos de administración
• Comprensión práctica de la regla empírica 60:40 entre marca y activación, y cómo adaptarla según el sector, la madurez de la marca y el contexto empresarial
• Una introducción práctica a la cuota de búsqueda como indicador predictivo de la salud de la marca, aplicable sin herramientas especializadas ni presupuesto
• Un argumento interno más sólido para proteger la inversión en marca en organizaciones sometidas a la presión de demostrar beneficios medibles inmediatos
• Familiaridad con los patrones de eficacia específicos —alcance, cuota de voz, publicidad emocional— que los datos de la IPA identifican sistemáticamente como impulsores de los resultados comerciales