Dr. Karen Nelson-Field, PhD
Die Marketingbudgets werden immer größer, während die Belege dafür, dass diese Maßnahmen überhaupt wirken, immer schwächer werden. Die aus dem letzten Jahrzehnt stammenden Kennzahlen zur Sichtbarkeit zeigen den Werbekunden lediglich, dass eine Anzeige technisch gesehen auf dem Bildschirm zu sehen war; sie sagen jedoch nichts darüber aus, ob ein Mensch sie tatsächlich wahrgenommen hat. Die Kluft zwischen bezahlten Impressionen und dem wirtschaftlichen Ergebnis ist mittlerweile das größte unkontrollierte Risiko in der Marketing-Gewinn- und Verlustrechnung.
Karen Nelson-Field ist Medienwissenschaftlerin und hat das Messsystem entwickelt, das die Werbebranche mittlerweile einsetzt, um nachzuweisen, dass nicht nur Impressionen, sondern die Aufmerksamkeit für den kommerziellen Erfolg ausschlaggebend ist.
Full Profile
Warum Unternehmen mit Karen Nelson-Field zusammenarbeiten
- Sie leitet Amplified Intelligence, das Unternehmen, dessen Eye-Tracking-Datensatz mit über 55.000 Panelteilnehmern die Grundlage für die Akkreditierungsstandards 2025 des IAB und des MRC zur Aufmerksamkeitsmessung bildet. Die Kategorie, die sie erläutert, ist genau die Kategorie, an deren Definition sie mitgewirkt hat.
- Ihre drei Bücher, erschienen bei Oxford University Press und Springer, bieten CMOs und Medienverantwortlichen eine fundierte wissenschaftliche Grundlage, um Budgets weg von billiger Reichweite und hin zu aufmerksamkeitsgewichteten Medien umzuschichten.
- Dank ihrer zehnjährigen Tätigkeit am Ehrenberg-Bass Institute stützt sich ihre unternehmerische Beratung auf dieselbe Evidenzbasis wie „How Brands Grow“, das einflussreichste Rahmenwerk der Marketingwissenschaft der letzten zwanzig Jahre.
- Ihre Kundenliste – darunter Google, Meta, Snapchat, PepsiCo, Nestlé, Mars, Unilever und OMD – bedeutet, dass sie mit Medieninhabern und Werbetreibenden in derselben Sprache spricht, ohne von einer der beiden Seiten vereinnahmt zu werden.
Wichtige Stationen ihrer Laufbahn
- Gründerin und CEO von Amplified Intelligence (gegründet 2016)
- Industrieprofessorin für Medieninnovation an der Universität Adelaide
- Ehemalige leitende wissenschaftliche Mitarbeiterin am Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- Autorin von drei Büchern zur Medienwissenschaft, erschienen bei Oxford University Press und Springer
- Jurymitglied bei den IPA Effectiveness Awards 2022
- Berichterstattung über seine Arbeit in der „New York Times“, bei Bloomberg, CNBC, Forbes, im „Wall Street Journal“, bei „The Drum“ und bei WARC
Biografie
Zwei Jahrzehnte lang gab die Werbebranche mehr für Medien aus als für jeden anderen Bereich der Marketinginvestitionen – und konnte dabei den Ertrag weniger nachweisen als bei fast jeder anderen Kategorie von Unternehmensausgaben. Der Branchenstandard zur Messung der Wirksamkeit einer Anzeige bestand darin, ob die Pixel technisch gesehen auf dem Bildschirm zu sehen waren. Ob ein Mensch sie tatsächlich betrachtete, war eine andere Frage, die meist gar nicht gestellt wurde.
Karen Nelson-Field ist die Forscherin, die diese Frage zu einer messbaren Kategorie gemacht hat. Als Gründerin und CEO von Amplified Intelligence hat sie die Eye-Tracking- und Machine-Learning-Infrastruktur aufgebaut, die aktive und passive Aufmerksamkeit in TV-, digitalen und sozialen Umgebungen quantifiziert. Das Unternehmen betreibt heute das weltweit größte Panel zur Messung der menschlichen Aufmerksamkeit, und seine Daten flossen in die Akkreditierungsstandards für Aufmerksamkeitsmessung des IAB und des MRC für das Jahr 2025 ein.
Ihre Fachkompetenz reicht über die Gründung des Unternehmens hinaus. Ein Jahrzehnt am Ehrenberg-Bass Institute, wo sie gemeinsam mit Byron Sharp an Käuferverhalten und Markenwachstum forschte, verschaffte ihr die evidenzbasierte Grundlage, die sie von Kommentatoren zum Thema Aufmerksamkeit unterscheidet, die erst auf den Plan traten, nachdem diese Kategorie in Mode gekommen war. Ihre drei Bücher – „Viral Marketing“, „The Attention Economy and How Media Works“ sowie „The Attention Economy: A Category Blueprint“ – gelten in der Branche eher als Standardwerke denn als Fachliteratur.
Für Vorstände und CMOs ist der praktische Nutzen unmittelbar. Sie benennt, wo aktuelle Medienkennzahlen irreführend sind, wie der Ersatz aussieht und wie das Budget auf der Grundlage der neuen Erkenntnisse zu verteilen ist. Kunden wie Google, Meta, PepsiCo, Mars und Unilever beauftragen sie nicht mit Trendkommentaren, sondern mit der zugrunde liegenden Mathematik, um zu ermitteln, wo ihr Werbegeld tatsächlich Wirkung zeigt.
Wichtige Vortragsthemen
- Aufmerksamkeit als Medienwährung
- Die Ökonomie der Werbewirksamkeit
- Markenwachstum und Käuferverhalten
- Medienplanung im Zeitalter der digitalen Fragmentierung
- KI und maschinelles Lernen in der Zielgruppenmessung
- Marketingwissenschaft und evidenzbasierte Strategie
Ideal für
- CMOs und Marketingleiter, die ihre Rahmenbedingungen für Medieninvestitionen neu bewerten
- Führungskräfte von Medienagenturen, die aufmerksamkeitsbasierte Handelsmodelle neu verhandeln
- Führungskräfte von Plattformen und Medienunternehmen, die einen Vergleich mit neuen Messstandards durchführen
- Gespräche auf Vorstandsebene über Marketing-Rechenschaftspflicht und Budgetsteuerung
Ergebnisse bei der Zielgruppe
- Eine Arbeitsdefinition von Aufmerksamkeit, die diese von Sichtbarkeit, Reichweite und Exposition unterscheidet
- Konkrete Belege dafür, welche Formate und Plattformen Aufmerksamkeit in kommerzielle Ergebnisse umwandeln
- Ein klarer Überblick darüber, inwiefern die IAB- und MRC-Messstandards 2025 die Verpflichtungen der Einkäufer verändern
- Konkrete Leitlinien zur Umverteilung des Medienbudgets auf der Grundlage aufmerksamkeitsgewichteter Kennzahlen
- Eine Evidenzbasis, die auf denselben Grundsätzen wie „How Brands Grow“ beruht und auf die aktuellen Medienbedingungen angewendet wird