Dr. Karen Nelson-Field, ph.d.
Marketingbudgetterne bliver større og større, mens beviset for, at det overhovedet virker, bliver svagere og svagere. Visningsstatistikker, der stammer fra for ti år siden, fortæller køberne, at en annonce teknisk set var på skærmen; de siger intet om, hvorvidt et menneske lagde mærke til den. Kløften mellem betalte visninger og det kommercielle resultat er nu den største ukontrollerede risiko på marketingafdelingens resultatopgørelse.
Karen Nelson-Field er medieforsker og har udviklet det målesystem, som reklamebranchen nu er ved at indføre for at påvise, om det er opmærksomhed – og ikke blot visninger – der er drivkraften bag de kommercielle resultater.
Full Profile
Hvorfor virksomheder samarbejder med Karen Nelson-Field
- Hun leder Amplified Intelligence, det firma, hvis øjenstyringsdatasæt med over 55.000 paneldeltagere danner grundlaget for IAB's og MRC's akkrediteringsstandarder for opmærksomhedsmåling i 2025. Den kategori, hun forklarer, er den kategori, hun var med til at definere.
- Hendes tre bøger, udgivet af Oxford University Press og Springer, giver CMO'er og medieledere et solidt akademisk grundlag for at omdirigere budgettet væk fra billig rækkevidde og over mod opmærksomhedsvægtede medier.
- Et årti hos Ehrenberg-Bass Institute betyder, at hendes kommercielle rådgivning bygger på samme evidensgrundlag som *How Brands Grow*, de seneste tyve års mest indflydelsesrige rammeværk inden for marketingvidenskab.
- Hendes kundeliste – der tæller Google, Meta, Snapchat, PepsiCo, Nestlé, Mars, Unilever og OMD – betyder, at hun kommunikerer med medieejere og annoncører på samme sprog, uden at være bundet af nogen af parterne.
Højdepunkter i biografien
- Grundlægger og CEO, Amplified Intelligence (grundlagt 2016)
- Industriprofessor i medieinnovation, University of Adelaide
- Tidligere seniorforskningsmedarbejder ved Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- Forfatter til tre bøger om medievidenskab, udgivet af Oxford University Press og Springer
- Dommer ved IPA Effectiveness Awards 2022
- Arbejdet er blevet omtalt i The New York Times, Bloomberg, CNBC, Forbes, Wall Street Journal, The Drum og WARC
Biografi
I to årtier brugte reklamebranchen flere penge på medier end på nogen anden form for markedsføringsinvestering, og afkastet blev verificeret i mindre grad end næsten alle andre kategorier af virksomhedsudgifter. Branchestandarden for at måle, om en annonce virkede, var, om pixels teknisk set var på skærmen. Om et menneske så på dem, var et helt andet spørgsmål, som for det meste ikke blev stillet.
Karen Nelson-Field er den forsker, der gjorde dette spørgsmål til en målbar kategori. Som grundlægger og CEO af Amplified Intelligence har hun opbygget en infrastruktur baseret på øjenregistrering og maskinlæring, der kvantificerer aktiv og passiv opmærksomhed på tværs af tv-, digitale og sociale medier. Virksomheden driver nu verdens største panel for menneskelig opmærksomhed, og dens data har dannet grundlag for IAB’s og MRC’s akkrediteringsstandarder for opmærksomhedsmåling fra 2025.
Hendes autoritet går forud for virksomheden. Et årti ved Ehrenberg-Bass Institute, hvor hun arbejdede sammen med Byron Sharp om køberadfærd og brandvækst, gav hende det evidensbaserede fundament, der adskiller hende fra de opmærksomhedskommentatorer, der dukkede op, efter at kategorien blev moderne. Hendes tre bøger, *Viral Marketing*, *The Attention Economy and How Media Works* og *The Attention Economy: A Category Blueprint*, læses som fagområdets standardværker snarere end som fagpresse.
For bestyrelser og CMO’er er den praktiske værdi umiddelbar. Hun påpeger, hvor de nuværende mediemålinger er vildledende, hvordan erstatningen ser ud, og hvordan man fordeler budgettet i lyset af de nye fakta. Kunder som Google, Meta, PepsiCo, Mars og Unilever hyrer hende ikke for at kommentere tendenser, men for den underliggende matematik bag, hvor deres reklamepenge rent faktisk giver afkast.
Vigtigste foredragstemaer
- Opmærksomhed som medieværdi
- Økonomien bag reklameeffektivitet
- Brandvækst og køberadfærd
- Medieplanlægning i en digitalt fragmenteret verden
- AI og maskinlæring i målgruppemåling
- Marketingvidenskab og evidensbaseret strategi
Ideel for
- CMO'er og marketingdirektører, der revurderer rammerne for medieinvesteringer
- Ledelsen i mediebureauer, der genforhandler opmærksomhedsbaserede handelsmodeller
- Ledere hos platform- og medieejere, der foretager benchmarking i forhold til nye målingsstandarder
- Diskussioner på bestyrelsesniveau om ansvarlighed inden for markedsføring og budgetstyring
Resultater for målgruppen
- En arbejdsdefinition af opmærksomhed, der adskiller den fra synlighed, rækkevidde og eksponering
- Konkrete beviser for, hvilke formater og platforme der omdanner opmærksomhed til kommercielle resultater
- Et klart overblik over, hvor IAB- og MRC 2025-målingsstandarderne ændrer købernes forpligtelser
- Direkte vejledning i omfordeling af mediebudgettet i forhold til opmærksomhedsvægtede målepunkter
- Et evidensgrundlag hentet fra samme skole som How Brands Grow, anvendt på de nuværende medieforhold