Dra. Karen Nelson-Field, doctora

Por qué las organizaciones colaboran con Karen Nelson-Field

• Dirige Amplified Intelligence, la empresa cuyo conjunto de datos de seguimiento ocular —con más de 55 000 participantes— sirve de base para las normas de acreditación de medición de la atención de 2025 de la IAB y el MRC. La categoría que explica es la misma que ella misma ayudó a definir.
• Sus tres libros, publicados por Oxford University Press y Springer, proporcionan a los directores de marketing y a los responsables de medios una base académica sólida para reorientar el presupuesto, alejándolo del alcance barato y dirigiéndolo hacia medios ponderados por la atención.
• Su década de experiencia en el Ehrenberg-Bass Institute garantiza que su asesoramiento comercial se base en la misma evidencia que «How Brands Grow», el marco de ciencia del marketing más influyente de los últimos veinte años.
• Su lista de clientes —Google, Meta, Snapchat, PepsiCo, Nestlé, Mars, Unilever y OMD— le permite dirigirse a los propietarios de medios y a los anunciantes utilizando el mismo vocabulario, sin dejarse llevar por ninguna de las dos partes.

Aspectos destacados de su biografía

• Fundadora y directora ejecutiva de Amplified Intelligence (fundada en 2016)
• Profesora industrial de Innovación en Medios de Comunicación, Universidad de Adelaida
• Antigua investigadora asociada sénior del Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencia del Marketing
• Autora de tres libros sobre ciencia de los medios, publicados por Oxford University Press y Springer
• Miembro del jurado de los Premios IPA a la Eficacia 2022
• Su trabajo ha aparecido en The New York Times, Bloomberg, CNBC, Forbes, Wall Street Journal, The Drum y WARC

Biografía

Durante dos décadas, la publicidad invirtió más en medios que en cualquier otra partida de inversión en marketing, y verificó menos su rentabilidad que casi cualquier otra categoría de gasto corporativo. El estándar del sector para medir si un anuncio funcionaba era si los píxeles aparecían técnicamente en pantalla. Si una persona los miraba era una cuestión aparte, que en la mayoría de los casos ni siquiera se planteaba.

Karen Nelson-Field es la investigadora que convirtió esa pregunta en una categoría medible. Como fundadora y directora ejecutiva de Amplified Intelligence, creó la infraestructura de seguimiento ocular y aprendizaje automático que cuantifica la atención activa y pasiva en entornos televisivos, digitales y redes sociales. La empresa gestiona actualmente el mayor panel de atención humana del mundo, y sus datos han servido de base para las normas de acreditación de medición de la atención de 2025 de la IAB y el MRC.

Su autoridad es anterior a la creación de la empresa. Una década en el Ehrenberg-Bass Institute, trabajando junto a Byron Sharp en el comportamiento de los compradores y el crecimiento de las marcas, le proporcionó la base empírica que la distingue de los comentaristas sobre la atención que aparecieron después de que la categoría se pusiera de moda. Sus tres libros, *Viral Marketing*, *The Attention Economy and How Media Works* y *The Attention Economy: A Category Blueprint*, se leen como textos de referencia del sector, más que como publicaciones especializadas.

Para los consejos de administración y los directores de marketing, el valor práctico es directo. Ella señala en qué aspectos las métricas actuales de los medios son engañosas, cómo sería su sustituto y cómo asignar el presupuesto en función de las nuevas pruebas. Clientes como Google, Meta, PepsiCo, Mars y Unilever la contratan no para que comente las tendencias, sino para que analice las matemáticas subyacentes que determinan dónde rinde realmente su inversión publicitaria.

Temas clave de sus ponencias

• La atención como moneda de cambio en los medios
• La economía de la eficacia publicitaria
• Crecimiento de la marca y comportamiento del comprador
• Planificación de medios en el contexto de la fragmentación digital
• La inteligencia artificial y el aprendizaje automático en la medición de audiencias
• La ciencia del marketing y la estrategia basada en datos

Ideal para

• Directores de marketing y responsables de marketing que estén reevaluando sus marcos de inversión en medios
• Los responsables de agencias de medios que están renegociando modelos de negociación basados en la atención
• Ejecutivos de plataformas y propietarios de medios que realizan comparativas con los nuevos estándares de medición
• Debates a nivel de consejo de administración sobre la rendición de cuentas en marketing y la gestión presupuestaria

Resultados de audiencia

• Una definición práctica de la atención que la distinga de la visibilidad, el alcance y la exposición
• Evidencia concreta sobre qué formatos y plataformas convierten la atención en resultados comerciales
• Una visión clara de en qué aspectos los estándares de medición de la IAB y el MRC para 2025 modifican las obligaciones de los compradores
• Orientación directa sobre la reasignación del presupuesto de medios en función de métricas ponderadas por la atención
• Una base empírica inspirada en la misma escuela que «How Brands Grow», aplicada a las condiciones actuales del mercado de los medios