Marcus Collins
Los consumidores ya no responden a los mensajes dirigidos a segmentos demográficos. Responden al significado cultural, y la mayoría de los equipos de marketing no están preparados para interpretarlo ni para darle forma. El resultado son marcas que invierten grandes cantidades de dinero en llamar la atención, pero que no pueden explicar por qué algunos productos se popularizan, por qué algunos movimientos perduran y por qué la mayoría no consigue ni lo uno ni lo otro.
Marcus Collins es un estratega de marketing y académico que ayuda a las organizaciones a comprender cómo es la cultura, y no los datos demográficos, la que determina lo que la gente compra, hace y cree.
Full Profile
Por qué las organizaciones colaboran con Marcus Collins
- Transforma la antropología cultural en decisiones comerciales, convirtiendo ideas que suelen quedarse en los departamentos académicos en aportaciones prácticas para la estrategia de marca, de producto y de crecimiento.
- Su libro *For the Culture* ofrece una tesis única con mecanismos concretos que explican cómo el significado, la identidad y el sentido de pertenencia mueven los mercados. Los compradores obtienen un argumento que pueden transmitir a su equipo, no un conjunto de observaciones sobre tendencias.
- Ha puesto en práctica lo que enseña. iTunes de Apple y la música deportiva de Nike, la estrategia digital de Beyoncé, Wieden+Kennedy Nueva York y campañas concretas para Google, los Brooklyn Nets y State Farm respaldan cada una de sus afirmaciones.
- Thinkers50 lo incluyó en el Radar 2023 con el Premio al Logro Distinguido por la idea con más probabilidades de dar forma al futuro de la gestión empresarial. Esto lo sitúa entre un reducido grupo de nuevas voces que la comunidad global de gestión ha respaldado oficialmente.
- Forma parte del ámbito de las plataformas culturales como profesor residente en TikTok, lo que significa que su visión sobre cómo se forma y se difunde el significado de una marca es actual, no retrospectiva.
Aspectos destacados de su biografía
- Profesor clínico de Marketing en la Ross School of Business de la Universidad de Míchigan
- Profesor residente en TikTok
- Exdirector de estrategia de Wieden+Kennedy Nueva York
- Autor de *For the Culture* (PublicAffairs, 2023); incluido en la lista de los mejores libros nuevos de gestión de Thinkers50 2023
- Premio «Radar» a los Logros Distinguidos de Thinkers50, 2023
- Miembro del Salón de la Fama de la Publicidad de la Federación Americana de Publicidad; incluido en las listas «40 Under 40» de Ad Age y Crain’s
- Columnista de Adweek y Forbes
Biografía
Es la cultura, y no los datos demográficos, la que determina lo que los consumidores compran y lo que rechazan. Marcus Collins ha construido su carrera en torno a esa observación. Dirigió la estrategia digital de Beyoncé, trabajó en iTunes y en la música deportiva de Nike en Apple, y posteriormente ocupó el cargo de director de estrategia en Wieden+Kennedy Nueva York, la agencia responsable del trabajo de marca más duradero de Nike.
Su doctorado en la Universidad de Temple versó sobre el contagio cultural y la construcción de significado, la base académica que ahora sustenta su libro *For the Culture*. Publicado en 2023, el libro entró en la lista Thinkers50 de los mejores libros nuevos de gestión y le valió el premio Radar Distinguished Achievement Award ese mismo año, que reconoció su pensamiento como la idea con más posibilidades de marcar el futuro de la gestión empresarial.
Imparte clases de marketing en la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Míchigan, ocupa el cargo de profesor residente en TikTok y escribe columnas para Adweek y Forbes. Su huella comercial se aprecia en «Real Tone» de Google, el relanzamiento de los Brooklyn Nets, el festival «Made In America» y la campaña «Cliff Paul» de State Farm.
Para un público empresarial de alto nivel, su valor es específico. Ofrece a los equipos de marketing, crecimiento y marca una teoría práctica que explica por qué algunas ideas calan en una cultura y la mayoría no, y vincula esa teoría a decisiones operativas sobre posicionamiento, público y producto.
Temas clave de sus ponencias
- Contagio cultural y comportamiento del consumidor
- Estrategia de marca y creación de significado
- El marketing en un entorno mediático fragmentado
- El papel de la identidad en el consumo
- Creación de marcas que alcancen relevancia cultural
- La narración de historias y la comunicación empresarial
- La experiencia del cliente y la marca
Ideal para
- Directores de marketing y responsables de marca que estén redefiniendo su estrategia de marketing para un entorno posdemográfico
- Equipos de crecimiento y liderazgo comercial que intentan comprender por qué la narrativa de su categoría ha dejado de funcionar
- Agencias creativas y equipos internos de marca que buscan un marco aplicado sobre la relevancia cultural
- Empresas orientadas al consumidor, como el comercio minorista, los medios de comunicación, el deporte y la tecnología, donde el significado de la marca es una variable competitiva
Resultados en la audiencia
- Una definición práctica de «cultura» que explique por qué los mensajes triunfan o fracasan, más allá de la segmentación demográfica
- Una visión clara de cómo el significado, la identidad y el sentido de pertenencia acercan o alejan a las audiencias de una marca
- Mecanismos concretos extraídos de «For the Culture» que los equipos de marca y marketing pueden aplicar a campañas reales
- Ejemplos extraídos de Apple, Nike, Beyoncé, los Brooklyn Nets, Google y State Farm, que muestran cómo funciona la estrategia cultural en el ámbito comercial real
- Una comprensión más nítida de por qué la mayoría de las estrategias de marca y de crecimiento obtienen resultados por debajo de lo esperado en mercados fragmentados, y qué cambia cuando la cultura se convierte en la unidad de análisis
Charlas
Una ponencia sobre por qué la cultura, y no los datos demográficos, es la fuerza más poderosa en el comportamiento de los consumidores, basada en la tesis de su libro.
Puntos clave:
- Por qué la segmentación tradicional ya no permite predecir lo que el público compra o cree
- Los mecanismos a través de los cuales el significado, la identidad y el sentido de pertenencia determinan el consumo
- Cómo los equipos de marca y marketing pueden aplicar la estrategia cultural para obtener resultados comerciales
Una ponencia sobre los códigos culturales en los que se basan las marcas, a menudo sin ser conscientes de ello, y cómo esos códigos determinan la resonancia.
Puntos clave:
- Cómo se construye y se transmite el significado compartido dentro de un grupo cultural
- Por qué los mensajes de marca triunfan o fracasan a nivel de código, y no de contenido
- Qué cambia cuando los equipos diseñan teniendo en cuenta la fluidez cultural
Una ponencia sobre las condiciones en las que las ideas se difunden y perduran, basada en la investigación doctoral de Collins.
Puntos clave:
- Las características estructurales de las ideas que se propagan entre la población
- Por qué fracasan la mayoría de los intentos de viralidad y qué factores predicen las excepciones
- Cómo las organizaciones se centran en el contagio en lugar de en las impresiones
Una ponencia sobre cómo las marcas influyen en la legitimidad en la sociedad y cómo los medios de comunicación moldean la visión del mundo.
Puntos clave:
- El papel de las marcas a la hora de otorgar o retirar la legitimidad social
- Cómo los entornos mediáticos determinan lo que el público considera creíble
- Las responsabilidades y oportunidades que esto genera para los altos directivos de las marcas