Marcus Collins
Les consommateurs ne réagissent plus aux messages ciblant des segments démographiques. Ils réagissent à une signification culturelle, et la plupart des équipes marketing ne sont pas conçues pour l’interpréter ni la façonner. Il en résulte des marques qui dépensent des sommes considérables pour attirer l’attention, mais qui ne parviennent pas à expliquer pourquoi certains produits se répandent, pourquoi certains mouvements s’ancrent dans les esprits, et pourquoi la plupart échouent sur ces deux plans.
Marcus Collins est un stratège en marketing et un universitaire qui aide les organisations à comprendre comment c’est la culture, et non les données démographiques, qui détermine ce que les gens achètent, font et croient.
Full Profile
Pourquoi les entreprises font-elles appel à Marcus Collins ?
- Il transpose l’anthropologie culturelle en décisions commerciales, transformant des idées qui restent généralement confinées aux départements universitaires en contributions concrètes pour la stratégie de marque, de produit et de croissance.
- Son ouvrage *For the Culture* propose une thèse unique, étayée par des mécanismes précis, expliquant comment le sens, l’identité et le sentiment d’appartenance influencent les marchés. Les acheteurs y trouvent un argumentaire qu’ils peuvent transmettre à leur équipe, et non une simple série d’observations sur les tendances.
- Il a mis en pratique ce qu’il enseigne. L’iTunes d’Apple et la musique de Nike, la stratégie numérique de Beyoncé, Wieden+Kennedy New York, ainsi que des campagnes spécifiques pour Google, les Brooklyn Nets et State Farm viennent étayer chacune de ses affirmations.
- Thinkers50 l’a inscrit au « Radar 2023 » en lui décernant le « Distinguished Achievement Award » pour l’idée la plus susceptible de façonner l’avenir de la gestion d’entreprise. Cela le place parmi un petit groupe de nouvelles voix que la communauté mondiale du management a officiellement reconnues.
- Il est au cœur de la culture des plateformes en tant que professeur en résidence chez TikTok, ce qui signifie que sa vision de la manière dont le sens d’une marque se construit et se diffuse est actuelle, et non rétrospective.
Faits marquants de sa biographie
- Professeur clinique de marketing à la Ross School of Business de l’université du Michigan
- Professeur en résidence chez TikTok
- Ancien directeur de la stratégie chez Wieden+Kennedy New York
- Auteur de *For the Culture* (PublicAffairs, 2023) ; sélectionné dans la liste des meilleurs nouveaux ouvrages de management du Thinkers50 2023
- Prix « Distinguished Achievement » du Thinkers50 Radar, 2023
- Intronisé au Advertising Hall of Achievement de l’American Advertising Federation ; classé parmi les « 40 Under 40 » par Ad Age et Crain’s
- Chroniqueur pour Adweek et Forbes
Biographie
C'est la culture, et non les données démographiques, qui détermine ce que les consommateurs achètent et ce qu'ils rejettent. Marcus Collins a bâti sa carrière autour de ce constat. Il a dirigé la stratégie numérique de Beyoncé, travaillé sur iTunes et la musique sportive de Nike chez Apple, puis a occupé le poste de directeur de la stratégie chez Wieden+Kennedy New York, l'agence à l'origine des campagnes de marque les plus marquantes de Nike.
Son doctorat à l’université Temple portait sur la contagion culturelle et la construction du sens, fondement académique qui sous-tend aujourd’hui son ouvrage *For the Culture*. Publié en 2023, cet ouvrage a figuré dans la liste Thinkers50 des meilleurs nouveaux livres de management et lui a valu, la même année, le Radar Distinguished Achievement Award, qui a désigné sa réflexion comme l’idée la plus susceptible de façonner l’avenir de la gestion d’entreprise.
Il enseigne le marketing à la Ross School of Business de l’université du Michigan, occupe le poste de professeur en résidence chez TikTok et rédige des chroniques pour Adweek et Forbes. On retrouve son empreinte commerciale dans la campagne « Real Tone » de Google, la relance des Brooklyn Nets, le festival « Made In America » et la campagne « Cliff Paul » de State Farm.
Pour un public de cadres supérieurs, sa valeur ajoutée est bien précise. Il fournit aux équipes de marketing, de croissance et de marque une théorie applicable expliquant pourquoi certaines idées se diffusent dans une culture et d’autres non, et il relie cette théorie aux choix opérationnels concernant le positionnement, le public cible et le produit.
Principaux thèmes d’intervention
- Contagion culturelle et comportement des consommateurs
- Stratégie de marque et construction de sens
- Le marketing dans un environnement médiatique fragmenté
- Le rôle de l’identité dans la consommation
- Construire des marques qui acquièrent une pertinence culturelle
- Le storytelling et la communication d’entreprise
- Expérience client et marque
Idéal pour
- Les directeurs marketing et responsables de marque qui redéfinissent leur stratégie marketing dans un environnement post-démographique
- Les équipes de croissance et de direction commerciale qui cherchent à comprendre pourquoi le discours de leur catégorie de produits ne fonctionne plus
- Les agences de création et les équipes de marque en interne à la recherche d’un cadre pratique sur la pertinence culturelle
- Les entreprises en contact direct avec les consommateurs, le commerce de détail, les médias, le sport et la technologie, où la signification de la marque est un facteur concurrentiel
Résultats visés auprès du public
- Une définition opérationnelle de la culture qui explique pourquoi les messages réussissent ou échouent, au-delà du ciblage démographique
- Une vision claire de la manière dont le sens, l’identité et le sentiment d’appartenance rapprochent ou éloignent les publics d’une marque
- Des mécanismes identifiés dans « For the Culture » que les équipes de marque et de marketing peuvent appliquer à des campagnes en cours
- Des exemples tirés d’Apple, Nike, Beyoncé, des Brooklyn Nets, de Google et de State Farm, illustrant comment la stratégie culturelle s’applique concrètement dans le cadre de projets commerciaux réels
- Une compréhension plus précise des raisons pour lesquelles la plupart des stratégies de marque et de croissance affichent des performances insuffisantes sur des marchés fragmentés, et de ce qui change lorsque la culture devient l’unité d’analyse
Conférences
Une intervention sur les raisons pour lesquelles la culture, et non les données démographiques, constitue le facteur le plus déterminant dans le comportement des consommateurs, s’appuyant sur la thèse développée dans son livre.
Points clés à retenir :
- Pourquoi la segmentation traditionnelle ne permet plus de prédire ce que les publics achètent ou croient
- Les mécanismes par lesquels le sens, l’identité et le sentiment d’appartenance façonnent la consommation
- Comment les équipes chargées de la marque et du marketing peuvent appliquer une stratégie culturelle pour obtenir des résultats commerciaux
Une intervention sur les codes culturels auxquels les marques font appel, souvent sans s’en rendre compte, et sur la manière dont ces codes déterminent l’impact.
Points clés à retenir :
- Comment un sens partagé se construit et s’exprime au sein d’un groupe culturel
- Pourquoi les messages des marques réussissent ou échouent au niveau des codes, et non du contenu
- Ce qui change lorsque les équipes conçoivent leurs projets en tenant compte de la fluidité culturelle
Une intervention sur les conditions dans lesquelles les idées se diffusent et perdurent, s’appuyant sur les travaux de thèse de Collins.
Points clés à retenir :
- Les caractéristiques structurelles des idées qui se propagent au sein des populations
- Pourquoi la plupart des tentatives de viralité échouent, et quels sont les facteurs qui permettent de prédire les exceptions
- Comment les organisations misent sur la contagion plutôt que sur les impressions
Une intervention sur la manière dont les marques influencent la légitimité au sein de la société et sur la façon dont les médias façonnent la vision du monde.
Points clés à retenir :
- Le rôle des marques dans l’octroi ou le retrait de la légitimité sociale
- Comment les environnements médiatiques façonnent ce que les publics considèrent comme crédible
- Les responsabilités et les opportunités qui en découlent pour les dirigeants de marque