James Averdieck
De flesta nya konsumentvarumärken misslyckas inte för att idén var felaktig, utan för att grundaren inte lyckades omsätta den i hyllplats, vinstmarginal och distribution. Etablerade aktörer dominerar kategorin, återförsäljarna är skeptiska och kapitalet är knappt. Frågan för alla företag i tillväxtfasen är hur man bygger upp ett premiumvarumärke som återförsäljarna faktiskt vill ta in i sortimentet.
James Averdieck är entreprenören som byggde upp Gü Chocolate Puds från en idé värd 65 000 pund till en försäljning på 32,5 miljoner pund, och som nu driver The Coconut Collaborative, där han hjälper grundare och säljteam att förstå hur utmanande varumärken lyckas ta hyllplats från de etablerade aktörerna.
Full Profile
Varför företag samarbetar med James Averdieck
- Han har gjort det två gånger. Gü såldes till Noble Foods för 32,5 miljoner pund år 2010. The Coconut Collaborative, hans andra företag, säljer sina produkter i Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Nya Zeeland och USA.
- Han talar utifrån den kommersiella sidan av varumärkesbyggande, inte utifrån marknadsföringsteori: prissättning, förpackning, förhandlingar med återförsäljare och den punkt då en premiumprodukt förtjänar sin plats på hyllan.
- Hans historia om Gü är en av de mest studerade lanseringarna av dagligvaror under de senaste två decennierna på den brittiska livsmedelsmarknaden, vilket ger en affärsinriktad publik en referenspunkt som de redan delvis känner till och vill ha en inblick i.
- Han är jurymedlem i Lloyds British Business Excellence Awards, vilket innebär att han varje år möter hundratals brittiska företag i tillväxtfas och får en skarpare insikt i vad som skiljer de företag som lyckas skala upp sin verksamhet från de övriga.
Höjdpunkter i biografin
- Grundare av Gü Chocolate Puds (2003); såldes till Noble Foods 2010 för 32,5 miljoner pund
- Grundare och verkställande direktör för The Coconut Collaborative, ett företag som tillverkar mjölkfria desserter och bedriver verksamhet i fem länder
- Domare 2023 i Lloyds British Business Excellence Awards
- Utbildad vid Arthur D. Little; nio år inom livsmedelsbranschen hos Safeway och St Ivel
- Ekonomi, Durham University (College of St Hild and St Bede); Uppingham School
- Medverkade i programmet ”On Brand with Rory Sutherland” om varumärkesbyggande och skapande av nya produktkategorier
Biografi
Innan 2003 fanns det egentligen ingen avdelning för premiumchokladdesserter i brittiska stormarknader. Gü skapade den. En startkapital på 65 000 pund, en svart ramekin och en medveten vägran att sänka produktens kvalitet gav kategorin sitt första genombrottsmärke – och gav Noble Foods en anledning att skriva ut en check på 32,5 miljoner pund sju år senare.
Grundaren bakom denna satsning är James Averdieck. Innan Gü tillbringade han sina tjugoåriga år på Arthur D. Little och därefter nio år hos Safeway och St Ivel, där han lärde sig vad detaljhandlarna faktiskt köper in och vad de i tysthet vägrar att ta in i sortimentet. Det var under en utstationering i Belgien för St Ivel som idén till Gü föddes.
Den andra etappen är lika viktig som den första. The Coconut Collaborative, som Averdieck grundade efter förvärvet av Bessant och Drury 2014, är idag ett mjölkfritt företag med försäljning i Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Nya Zeeland och USA. Det ger honom en praktisk inblick i hur skapandet av en ny produktkategori fungerar för andra gången, under andra förutsättningar, på en mer konkurrensutsatt marknad för produkter utan vissa ingredienser.
Det han förmedlar till en kommersiell publik är de mekanismer som en inköpare sällan får höra en konsult förklara: hur ett premiumpris försvaras i förhandlingar med en kedja, varför förpackningsbeslut är affärsbeslut och i vilka lägen de flesta grundare ger efter när de inte borde göra det.
Viktiga föreläsningsämnen
- Entreprenörskap och uppbyggnad av utmanarmärken
- Skapande av premiummärken inom FMCG
- Kategoriskapande och strategi för hyllutrymme
- Skalning från startkapital till försäljning till branschaktörer
- Marknadsföring och varumärkesbyggande för konsumentföretag
- Grundarens disciplin och affärsförhandlingar
Perfekt för
- Ledningsgrupper inom försäljning och kommersiell verksamhet i konsumentföretag
- Grundare och ledande befattningshavare inom FMCG samt livsmedels- och dryckesbranschen i tillväxtfas
- Marknadsförings- och varumärkesteam med ansvar för premiumerbjudanden
- Företagsmålgrupper som driver innovations- eller intraprenörskapsprogram
Resultat för målgruppen
- En förstahandsredogörelse för hur Gü prissattes, förpackades och såldes till den brittiska detaljhandeln
- En tydlig bild av var utmanarmärken vinner och förlorar mot de etablerade aktörerna inom kategorin
- Ett praktiskt perspektiv på hur man anskaffar, använder och skyddar kapital i ett tidigt skede
- En andra aktörs syn från The Coconut Collaborative på att etablera sig på en mer konkurrensutsatt marknad
- Ärliga kommentarer om avvägningarna mellan tillväxt, marginal och exit