Les Binet

Hvorfor virksomheder samarbejder med Les Binet

• Den 60:40-ramme for brand-til-aktivering, som han udviklede sammen med Peter Field, er den mest citerede effektivitetsbenchmark inden for britisk markedsføringsstrategi. Organisationer bruger den til at opbygge et forsvarligt, evidensbaseret argument for langsigtede brandinvesteringer over for bestyrelser, der fokuserer på kvartalsvis ROI.
• Hans analyse af IPA Effectiveness Databank dækker mere end 1.000 casestudier på tværs af 700 brands, 83 sektorer og over tre årtier af kommercielle data. Der findes ingen sammenlignelig, langsgående evidensbase for beslutninger om marketinginvesteringer i offentliggjort form.
• Den målemetode, han har udviklet, kaldet Share of Search, giver organisationer et gratis, prædiktivt værktøj til at spore brandets sundhed og forudse bevægelser i markedsandele, valideret på tværs af kategorierne bil, energi og mobiltelefoner ved hjælp af offentligt tilgængelige data fra Google Trends.
• Forskning, han præsenterede på IPA Effectiveness Conference 2025, viste, at marketingbudgettet er otte gange vigtigere end ROI for at skabe effektivitet. De fleste adspurgte CMO'er troede det modsatte – en kløft, som hans arbejde direkte adresserer.
• Hans baggrund inden for fysik, forskning i kunstig intelligens og økonometri fra LSE gør ham til en af de få stemmer inden for effektivitet, der kan konstruere, undersøge og kritisere de statistiske modeller, som organisationer bruger til at evaluere deres egne kampagner.

Højdepunkter i biografien

• Medforfatter til The Long and the Short of It (IPA, 2013) og yderligere fire IPA-effektivitetsrapporter; har bidraget til flere IPA Effectiveness Awards-artikler end nogen anden (ifølge Advertising Association)
• Tidligere Group Head of Effectiveness hos adam&eveDDB; kom til BMP account planning i 1987 og var en del af alle agenturets udviklingsfaser i mere end tre årtier
• Modtager af IPA President's Medal (2014), den højeste udmærkelse, den britiske reklamebranche kan tildele
• Valgt til IPA Honorary Fellow (2004); formand for dommerpanelet ved IPA Effectiveness Awards (2005)
• Bestyrelsesrådgiver for Journal of Advertising Research; udnævnt til Campaign Magazines "40 over 40" (2023)
• MA i fysik, Oxford; MPhil i kunstig intelligens, Edinburgh; postgraduate i økonomi (Birkbeck) og økonometri (LSE)

Biografi

The Long and the Short of It, udgivet af IPA i 2013, er et af de mest citerede dokumenter om effektivitet inden for marketing. Medforfatteren, Les Binet, tilbragte tre årtier hos adam&eveDDB med at opbygge beviser for, at de fleste organisationer strukturerer deres marketinginvesteringer omkring de forkerte målepunkter.

Forskningen byggede på 996 casestudier af reklameeffektivitet på tværs af 700 brands, 83 sektorer og mere end 30 års data fra IPA Databank. Den centrale konklusion, "60:40-heuristikken", anbefalede, at de fleste forbrugerbrands allokerer ca. 60 % af marketingbudgettet til brandopbygning og 40 % til kortsigtet aktivering. Rapporten er siden blevet citeret i over 70 akademiske publikationer og refereret til på flere sprog.

Binets efterfølgende arbejde har fortsat udvidet evidensgrundlaget. Den "Share of Search"-måling, han udviklede, giver organisationer et gratis, prædiktivt værktøj til at spore brandets sundhed ved hjælp af data fra Google Trends, valideret på tværs af kategorierne bil, energi og mobiltelefoner. På IPA Effectiveness Conference i 2025 præsenterede han forskning sammen med Medialab, der viste, at budgettet er otte gange vigtigere end ROI for at skabe marketingeffektivitet. De fleste adspurgte CMO'er troede det modsatte.

Han læste fysik ved Oxford og tog en MPhil i kunstig intelligens ved Edinburgh, hvorefter han senere tilføjede en postgraduate-uddannelse i økonomi ved Birkbeck og økonometri ved LSE. Han blev valgt til IPA Honorary Fellow i 2004 og modtog IPA President's Medal i 2014. Han fungerer som bestyrelsesrådgiver for Journal of Advertising Research og arbejder som uafhængig konsulent gennem Binet Consulting.

Vigtigste foredragstemaer

• Måling af marketingeffektivitet
• Brandopbygning kontra kortsigtet aktivering
• 60:40-investeringsrammen
• Andel af søgninger og indikatorer for brandefterspørgsel
• Økonometri og evaluering af reklamer
• Medieeffektivitet i digitale miljøer
• Evidensbaseret markedsføringsinvesteringsstrategi

Ideel for

• CMO'er og ledende marketingchefer, der træffer vigtige beslutninger om medie- og brandinvesteringer
• CFO'er og finansafdelinger, der gennemgår marketingansvarlighed og budgetallokering
• Bestyrelser og ledelsesteam, der vurderer det kommercielle afkast af reklameinvesteringer
• Strategi-, planlægnings- og indsigtsfunktioner i organisationer med store reklameudgifter

Resultater for målgruppen

• En klar, evidensbaseret ramme til at skelne mellem kortsigtet ROI og langsigtet profitvækst, og hvorfor forskellen er vigtig for bestyrelser
• Praktisk forståelse af 60:40-heuristikken for brand-til-aktivering, og hvordan den kan tilpasses efter sektor, brandmodenhed og forretningskontekst
• En praktisk introduktion til Share of Search som en forudsigelig indikator for brandets sundhed, der kan anvendes uden specialværktøjer eller budget
• Et stærkere internt argument for at beskytte brandinvesteringer i organisationer, der er under pres for at demonstrere umiddelbare, målbare afkast
• Kendskab til de specifikke effektivitetsmønstre – rækkevidde, share of voice, følelsesladet reklame – som IPA-dataene konsekvent identificerer som drivkræfter for kommercielle resultater