Rita Clifton

Pourquoi les entreprises font appel à Rita Clifton

• Une voix au sein du conseil d’administration sur les questions de marque, et non celle d’une agence. En tant que vice-présidente du John Lewis Partnership et ancienne administratrice indépendante chez Nationwide, ASOS, Bupa et Dixons, elle aborde la question de la marque depuis l’intérieur même du débat sur la gouvernance, et non depuis l’autre côté de la table.
• Elle a passé deux décennies à façonner la discipline moderne de l’évaluation de la marque en tant que PDG à Londres puis présidente d’Interbrand, le cabinet qui a établi la méthodologie que la plupart des grandes entreprises utilisent encore aujourd’hui pour chiffrer le capital de marque.
• Auteure de l’ouvrage de référence *Brands and Branding* publié par *The Economist*, utilisé comme manuel dans les programmes de MBA, ainsi que de *The Future of Brands* et *Love Your Imposter*.
• Reconnue pour son expertise en matière de développement durable et de raison d’être des marques en tant que présidente du Forum for the Future, ce qui la distingue des autres voix du monde des marques qui considèrent la raison d’être comme un simple message plutôt que comme un engagement commercial à mettre à l’épreuve.
• Chargée de cours invitée à la Said Business School d’Oxford sur la réputation d’entreprise, elle bénéficie d’une couverture médiatique sur la BBC, Sky et le Financial Times, ce qui témoigne de son autorité tant auprès d’un public externe qu’interne.

Faits marquants de sa biographie

• Vice-présidente de John Lewis Partnership (depuis février 2021) ; présidente du comité des nominations.
• Présidente du Forum for the Future, l’organisation internationale à but non lucratif dédiée au développement durable fondée par Jonathon Porritt et Sara Parkin.
• Ancien PDG et président d’Interbrand à Londres (de 1997 à 2012) ; auparavant vice-président et directeur de la stratégie chez Saatchi & Saatchi.
• Chercheur invité à la Said Business School de l’université d’Oxford, spécialisé dans la réputation d’entreprise.
• Auteur de *Brands and Branding* (The Economist), *The Future of Brands* et *Love Your Imposter* (Kogan Page, 2020), sélectionné aux Business Book Awards.
• Commandeur de l’Ordre de l’Empire britannique (CBE), distinctions du Nouvel An 2014, pour ses services rendus aux industries créatives.

Biographie

Dans la plupart des conseils d’administration, la marque est encore considérée comme relevant exclusivement de la fonction marketing. Elle figure en bas de l’ordre du jour, juste après la stratégie, se voit allouer la plus petite part de capital et est évaluée en fonction de l’activité plutôt que de la valeur de l’entreprise. L’argument de Rita Clifton, fondé sur trente années d’expérience chez Saatchi & Saatchi, Interbrand et BrandCap, est que cette logique organisationnelle est erronée. La marque est ce qui garantit le pouvoir de fixation des prix d’une entreprise, la confiance des clients et son pouvoir d’attraction des talents ; dans la plupart des grandes entreprises, elle constitue l’actif incorporel le plus important du bilan.

Elle a pu valider cet argument sous tous les angles. En tant que directrice générale à Londres, puis présidente d’Interbrand de 1997 à 2012, elle a contribué à définir la méthodologie d’évaluation des marques que les conseils d’administration utilisent aujourd’hui pour comparer le capital de marque à d’autres formes de capital incorporel. En tant que vice-présidente du John Lewis Partnership, après avoir occupé des fonctions non exécutives chez Nationwide Building Society, ASOS, Bupa, Dixons et Ascential, elle s’est retrouvée de l’autre côté de la table, interrogeant les équipes de direction sur ce que leurs investissements dans la marque leur apportaient réellement.

Ses écrits confèrent une solidité à cet argument. Brands and Branding, publié par The Economist, est un ouvrage de référence incontournable dans les programmes de MBA. Love Your Imposter, publié par Kogan Page en 2020, a été sélectionné pour les Business Book Awards et réinterprète l’expérience intérieure des cadres supérieurs à travers le même prisme d’identité et d’authenticité qu’elle applique aux marques.

Son travail sur le développement durable se déroule en parallèle et renforce l’argumentaire commercial. En tant que présidente du Forum for the Future et administratrice de Green Alliance, elle participe activement au débat politique sur la neutralité carbone et la raison d’être des entreprises. Cela lui confère un atout qui fait défaut à la plupart des porte-parole de marques : une position défendable sur la question de savoir si la raison d’être déclarée d’une entreprise est réellement mise à profit, ou s’il ne s’agit que de rhétorique sur un site web.

Principaux thèmes d’intervention

• La marque en tant que valeur d’entreprise et point à l’ordre du jour du conseil d’administration
• La réputation d’entreprise face aux bouleversements liés au numérique et à l’IA
• Mission de la marque, développement durable et crédibilité
• Leadership non exécutif et gouvernance
• Marque personnelle et authenticité des cadres dirigeants
• Stratégie marketing et stratégie de marque dans les entreprises en contact direct avec les consommateurs
• La diversité au sein des conseils d’administration

Idéal pour

• Les conseils d’administration, présidents et administrateurs non exécutifs qui considèrent la marque comme un atout stratégique plutôt que comme un simple poste budgétaire de marketing
• Les directeurs marketing (CMO), directeurs de la communication (CCO) et directeurs de la stratégie (CSO) chargés d’aligner la marque, le développement durable et la réputation de l’entreprise
• Les réunions hors site des PDG et des comités de direction dans les secteurs de la grande consommation, de la distribution, des services financiers et des entreprises fonctionnant selon un modèle de partenariat
• Les programmes destinés aux cadres supérieurs portant sur l’image de marque personnelle, l’identité et la présence au plus haut niveau

Résultats attendus pour les participants

• Une définition plus précise du rôle de la marque dans le compte de résultat et le bilan de leur propre organisation
• Un vocabulaire adapté au conseil d’administration pour les investissements dans la marque, en lien avec l’allocation du capital et non avec les dépenses de campagne
• Une évaluation plus honnête de la crédibilité commerciale de la mission déclarée aux yeux des clients, des employés et des investisseurs
• Une vision concrète de l’autorité personnelle pour les cadres supérieurs confrontés à une attention qu’ils n’avaient pas connue auparavant dans leur carrière