James Averdieck
De fleste nye forbrugermærker mislykkes ikke, fordi ideen var forkert, men fordi grundlæggeren ikke formåede at omsætte den til hyldeplads, fortjeneste og distribution. De etablerede aktører dominerer kategorien, detailhandlerne er skeptiske, og kapitalen er begrænset. Spørgsmålet for enhver virksomhed i vækstfasen er, hvordan man opbygger et premium-mærke, som detailhandlen rent faktisk ønsker at føre.
James Averdieck er den iværksætter, der forvandlede Gü Chocolate Puds fra en idé til en værdi af 65.000 pund til et salg på 32,5 millioner pund, og som nu står i spidsen for The Coconut Collaborative, hvor han hjælper iværksættere og salgsteams med at forstå, hvordan nye udfordrermærker vinder hyldeplads i konkurrencen med de etablerede mærker.
Full Profile
Hvorfor virksomheder samarbejder med James Averdieck
- Han har gjort det to gange. Gü blev solgt til Noble Foods for 32,5 millioner pund i 2010. The Coconut Collaborative, hans andet projekt, sælger til Storbritannien, Frankrig, Tyskland, New Zealand og USA.
- Han taler ud fra den kommercielle side af brandopbygning, ikke ud fra marketingteori: prisfastsættelse, emballering, forhandlinger med detailhandlere og det punkt, hvor et premiumprodukt opnår sin plads på hylderne.
- Hans Gü-historie er en af de mest studerede FMCG-lanceringer inden for britisk dagligvarehandel i de sidste to årtier, hvilket giver det kommercielle publikum et referencepunkt, de allerede kender til i store træk og gerne vil have den indvendige version af.
- Han er dommer ved Lloyds British Business Excellence Awards, hvilket hvert år bringer ham i kontakt med hundredvis af britiske virksomheder i vækstfasen og skærper hans indsigt i, hvad der adskiller dem, der formår at skalere.
Højdepunkter i biografien
- Grundlægger af Gü Chocolate Puds (2003); solgt til Noble Foods i 2010 for 32,5 millioner pund
- Grundlægger og administrerende direktør for The Coconut Collaborative, en virksomhed, der producerer mælkefrie desserter og har aktiviteter i fem lande
- Dommer ved Lloyds British Business Excellence Awards 2023
- Uddannet hos Arthur D. Little; ni år i fødevarebranchen hos Safeway og St Ivel
- Økonomi, Durham University (College of St Hild and St Bede); Uppingham School
- Medvirkede i programmet "On Brand with Rory Sutherland" om brandopbygning og kategorisering
Biografi
Før 2003 fandtes der ikke rigtig en afdeling for premium-chokoladedesserter i britiske supermarkeder. Gü skabte den. En startkapital på 65.000 pund, en sort ramekin og en bevidst afvisning af at forringe produktets kvalitet gav kategorien sit første gennembrudsbrand og gav Noble Foods en grund til at udstede en check på 32,5 millioner pund syv år senere.
Grundlæggeren bag denne opbygning er James Averdieck. Før Gü tilbragte han sine tyverne hos Arthur D. Little og derefter ni år hos Safeway og St Ivel, hvor han lærte, hvad detailhandlere rent faktisk køber, og hvad de i al stilhed nægter at føre i sortimentet. Det var under en udstationering i Belgien for St Ivel, at ideen til Gü opstod.
Anden akt er lige så vigtig som den første. The Coconut Collaborative, som Averdieck grundlagde efter at have opkøbt Bessant og Drury i 2014, er nu en mælkefri virksomhed, der sælger i Storbritannien, Frankrig, Tyskland, New Zealand og USA. Det giver ham et indblik fra en aktiv aktør i, hvordan opbygningen af en ny produktkategori fungerer for anden gang, under andre betingelser, på et mere overfyldt marked for produkter uden bestemte ingredienser.
Det, han bidrager med til et erhvervspublikum, er de mekanismer, som en indkøber sjældent hører en konsulent forklare: hvordan et premium-prisniveau forsvares i forhandlinger med en kæde, hvorfor beslutninger om emballage er kommercielle beslutninger, og hvor de fleste grundlæggere giver efter, selvom de ikke burde.
Vigtigste foredragstemaer
- Iværksætteri og opbygning af udfordrermærker
- Oprettelse af premium-mærker inden for FMCG
- Kategorisering og strategi for hyldeplads
- Skalering fra startkapital til salg af virksomheden
- Marketing og branding for forbrugerorienterede virksomheder
- Grundlæggerens disciplin og kommercielle forhandlinger
Ideel til
- Kommercielle og salgsledende teams i forbrugsvirksomheder
- Grundlæggere og ledende medarbejdere i FMCG-virksomheder samt fødevare- og drikkevarevirksomheder i vækstfasen
- Marketing- og brandteams med ansvar for premium-tilbud
- Virksomhedspublikum, der driver innovations- eller intrapreneurship-programmer
Resultater for målgruppen
- En førstehåndsberetning om, hvordan Gü blev prissat, pakket og solgt til den britiske detailhandel
- Et klart indblik i, hvor udfordrermærker vinder og taber i forhold til de etablerede mærker i kategorien
- Et praktisk perspektiv på at rejse, anvende og beskytte kapital i den tidlige fase
- Et andet operatørperspektiv fra The Coconut Collaborative om at etablere sig i et mere konkurrencepræget marked
- Ærlige kommentarer til afvejningen mellem vækst, fortjeneste og exit