Tom Roach

Por qué las organizaciones trabajan con Tom Roach

• Él fue el creador del marco del «estancamiento del rendimiento», un diagnóstico específico y concreto del techo de crecimiento al que se enfrentan las marcas que se centran excesivamente en los canales de rendimiento, desarrollado en colaboración con la Dra. Grace Kite, econométrica, y publicado en Marketing Week.
• Sus premios IPA Effectiveness Gold abarcan casos de McDonald's, Sainsbury's, John Lewis y Barclays, que se encuentran entre los casos de eficacia publicitaria más rigurosos desde el punto de vista analítico en la historia del sector en el Reino Unido.
• Como director de Eficacia en adam&eveDDB, trabajó directamente junto a Les Binet, la figura más citada en la investigación sobre eficacia en marketing, lo que le sitúa en el centro del pensamiento de los profesionales más destacados del sector.
• Es una de las pocas voces que defiende la inversión en marca desde dentro de un grupo de agencias que prioriza el rendimiento, lo que confiere a sus argumentos sobre la división entre marca y rendimiento una credibilidad operativa que las posiciones de consultoría rara vez tienen.
• Su marco «Share of Model» aborda un riesgo emergente aún sin cartografiar: cómo los grandes modelos de lenguaje representan a las marcas y qué significa eso para la visibilidad comercial, a medida que la IA media cada vez más en el descubrimiento y la intención de compra.

Aspectos destacados de su biografía

• Vicepresidente de Estrategia de Marca en Jellyfish, parte de The Brandtech Group; anteriormente trabajó en adam&eveDDB, BBH London, Leo Burnett y AMV BBDO: una carrera de más de dos décadas a la vanguardia de la publicidad en el Reino Unido
• Varios premios IPA Effectiveness de oro por campañas para McDonald's, Sainsbury's, John Lewis y Barclays
• Jefe de Eficacia en adam&eveDDB, trabajando directamente junto a Les Binet
• Contribuyó de manera decisiva a que BBH Londres fuera nombrada «Empresa del Año en Eficacia» por la IPA en 2018-19
• Columnista de Marketing Week; ponente habitual en Cannes Lions, SXSW, Google Firestarters e IPA Effweek
• Creador del concepto de «meseta de rendimiento» (junto con la Dra. Grace Kite) y del marco de integración de marca y rendimiento asociado «Bothism», ampliamente adoptado en la práctica del marketing

Biografía

Muchas organizaciones de marketing miden los aspectos correctos, pero en el orden equivocado. Las marcas que concentraban su inversión en canales de rendimiento —búsqueda, redes sociales, display— a menudo veían cómo su curva de crecimiento se aplanaba precisamente en el momento en que los directivos esperaban que se acelerara. Tom Roach denominó a este patrón «meseta de rendimiento», desarrollando el concepto junto con la econometrista Dra. Grace Kite y publicándolo en Marketing Week, donde desde entonces ha pasado a formar parte del vocabulario habitual del marketing.

La credibilidad de ese argumento es de carácter operativo. Como director de Eficacia en adam&eveDDB, Roach trabajó directamente junto a Les Binet —la figura más citada en la investigación sobre eficacia en marketing—; antes de eso, pasó siete años impulsando la práctica de eficacia de BBH Londres hasta alcanzar el estatus de «Empresa del Año en Eficacia» de la IPA en 2018-2019. Los premios IPA Gold Awards a los que contribuyó, en McDonald's, Sainsbury's, John Lewis y Barclays, representan algunos de los casos publicitarios más exigentes desde el punto de vista analítico en la historia del sector en el Reino Unido.

En Jellyfish, parte de The Brandtech Group, Roach ocupa un puesto que pocos pensadores de la eficacia de marca ocupan: defender la inversión a largo plazo en la marca desde el interior de una agencia orientada al rendimiento y centrada en lo digital. Esa perspectiva privilegiada ha dado lugar a marcos de trabajo respaldados por una fricción institucional real, como el «Bothism» (la filosofía de acabar con la falsa disyuntiva entre marca y rendimiento), un modelo revisado de cómo las personas entran y se mueven por los mercados, y el «Share of Model», que aborda lo que los grandes modelos de lenguaje dicen sobre las marcas y por qué esto es importante desde el punto de vista comercial.

Escribe regularmente para Marketing Week y participa como ponente en Cannes Lions, SXSW e IPA Effweek, utilizando esas plataformas para poner a prueba los marcos de trabajo con los profesionales del sector, en lugar de limitarse a defender sus posiciones.

Temas clave de sus ponencias

• Eficacia del marketing
• Integración del marketing de marca y de rendimiento
• La meseta del rendimiento
• La construcción de marca en medios fragmentados
• Eficacia creativa
• IA generativa y estrategia de marca
• Visibilidad de marca mediante IA y cuota de modelo

Ideal para

• Directores de marketing y equipos de liderazgo de marketing cuyo crecimiento a través de los canales de rendimiento se está estancando
• Directores financieros y altos directivos que se enfrentan al reto de justificar internamente la inversión a largo plazo en la marca
• Equipos de marketing de marca y de rendimiento que operan en silos organizativos
• Equipos de dirección y estrategia de agencias que trabajan con carteras de clientes integradas

Resultados para el público

• Un diagnóstico específico para identificar si su organización ha alcanzado una meseta de rendimiento, y un marco para abordarla
• Una comprensión más clara de cómo la construcción de marca y el marketing de rendimiento son prioridades comercialmente interdependientes, en lugar de competitivas
• Un marco para evaluar la eficacia creativa en entornos mediáticos fragmentados y nativos de las plataformas
• Reflexión práctica sobre lo que la búsqueda y el descubrimiento mediados por IA significan para la visibilidad de la marca (Share of Model)
• Argumentos y datos comerciales para defender la inversión en marca ante los consejos de administración y los responsables financieros