Tom Roach

Por que razão as organizações trabalham com Tom Roach

• Ele criou o quadro do «patamar de desempenho», um diagnóstico específico e nomeado do limite de crescimento que as marcas enfrentam quando se concentram excessivamente nos canais de desempenho, desenvolvido em colaboração com a econometrista Dra. Grace Kite e publicado na Marketing Week.
• Os seus prémios IPA Effectiveness Gold Awards abrangem a McDonald's, a Sainsbury's, a John Lewis e o Barclays, entre os casos de eficácia publicitária mais rigorosos do ponto de vista analítico na história da indústria do Reino Unido.
• Como Diretor de Eficácia na adam&eveDDB, trabalhou diretamente ao lado de Les Binet, a figura mais citada na investigação sobre eficácia de marketing, colocando-o no centro do pensamento dos profissionais mais sérios da área.
• É uma das poucas vozes a defender o investimento na marca a partir de dentro de um grupo de agências que privilegia o desempenho, conferindo aos seus argumentos sobre a divisão entre marca e desempenho uma credibilidade operacional que as posições de consultoria raramente possuem.
• O seu quadro «Share of Model» aborda um risco emergente ainda não mapeado: a forma como os grandes modelos linguísticos representam as marcas e o que isso significa para a visibilidade comercial, à medida que a IA medeia cada vez mais a descoberta e a intenção de compra.

Destaques da biografia

• Vice-presidente de Estratégia de Marca na Jellyfish, parte do The Brandtech Group; funções anteriores na adam&eveDDB, BBH London, Leo Burnett e AMV BBDO — uma carreira de mais de duas décadas na vanguarda da publicidade britânica
• Vários prémios Gold IPA Effectiveness Awards em campanhas para a McDonald's, Sainsbury's, John Lewis e Barclays
• Diretor de Eficácia na adam&eveDDB, trabalhando diretamente ao lado de Les Binet
• Contribuidor fundamental para a nomeação da BBH London como Empresa de Eficácia do Ano da IPA em 2018–19
• Colunista da Marketing Week; orador regular no Cannes Lions, SXSW, Google Firestarters e IPA Effweek
• Criador do conceito de «patamar de desempenho» (em conjunto com a Dra. Grace Kite) e da estrutura de integração de marca/desempenho «Bothism» associada, amplamente adotada na prática de marketing

Biografia

Muitas organizações de marketing estão a medir as coisas certas na sequência errada. As marcas que concentraram o investimento em canais de desempenho — pesquisa, redes sociais, display — frequentemente viram a sua curva de crescimento a achatar-se precisamente no momento em que a liderança esperava que ela acelerasse. Tom Roach denominou este padrão de «patamar de desempenho», desenvolvendo o conceito com a econometrista Dra. Grace Kite e publicando-o na Marketing Week, onde desde então entrou no vocabulário mainstream do marketing.

A credibilidade por trás desse argumento é operacional. Como Diretor de Eficácia na adam&eveDDB, Roach trabalhou diretamente ao lado de Les Binet — a figura mais citada na investigação sobre eficácia de marketing — e, antes disso, passou sete anos a impulsionar a prática de eficácia da BBH London até ao estatuto de Empresa de Eficácia do Ano da IPA em 2018–19. Os prémios IPA Gold Awards para os quais contribuiu, em campanhas para a McDonald's, Sainsbury's, John Lewis e Barclays, representam alguns dos casos publicitários mais exigentes do ponto de vista analítico na história da indústria britânica.

Na Jellyfish, parte do The Brandtech Group, Roach ocupa uma posição que poucos pensadores de eficácia de marca ocupam: defender o investimento de marca a longo prazo a partir de uma agência orientada para o desempenho e que privilegia o digital. Esse ponto de vista privilegiado produziu estruturas com um verdadeiro atrito institucional subjacente, o «Bothism» (a filosofia de pôr fim à falsa escolha entre marca e desempenho), um modelo revisto de como as pessoas entram e se movem nos mercados, e o «Share of Model», que aborda o que os grandes modelos linguísticos dizem sobre as marcas e por que razão isto é importante do ponto de vista comercial.

Escreve regularmente para a Marketing Week e intervém no Cannes Lions, SXSW e IPA Effweek, utilizando essas plataformas para testar estruturas com profissionais da área, em vez de se limitar a defender posições.

Principais temas das palestras

• Eficácia do marketing
• Integração entre marketing de marca e de desempenho
• O patamar de desempenho
• Construção da marca em meios de comunicação fragmentados
• Eficácia criativa
• IA generativa e estratégia de marca
• Visibilidade da marca com IA e Share of Model

Ideal para

• Diretores de marketing e equipas de liderança de marketing cujo crescimento proveniente de canais de desempenho está a estabilizar
• CFO e líderes seniores que enfrentam o desafio de justificar internamente o investimento a longo prazo na marca
• Equipas de marketing de marca e de desempenho que operam em silos organizacionais
• Equipes de liderança e estratégia de agências que trabalham com carteiras integradas de clientes

Resultados para o público

• Um diagnóstico específico para identificar se a sua organização atingiu um patamar de desempenho e um quadro de referência para o resolver
• Uma compreensão mais clara de como a construção da marca e o marketing de desempenho são comercialmente interdependentes, em vez de prioridades concorrentes
• Uma estrutura para avaliar a eficácia criativa em ambientes de mídia fragmentados e nativos de plataformas
• Reflexão prática sobre o que a pesquisa e a descoberta mediadas pela IA significam para a visibilidade da marca (Share of Model)
• Argumentação e evidências comerciais para defender o investimento na marca junto dos conselhos de administração e da liderança financeira