Tom Roach

Pourquoi les entreprises font appel à Tom Roach

• Il est à l'origine du cadre conceptuel du « plateau de performance », un diagnostic spécifique et nommé du plafond de croissance auquel sont confrontées les marques surreprésentées sur les canaux de performance, développé en collaboration avec l'économétricienne Dr Grace Kite et publié dans Marketing Week.
• Ses IPA Effectiveness Gold Awards couvrent McDonald's, Sainsbury's, John Lewis et Barclays, et comptent parmi les cas d'efficacité publicitaire les plus rigoureux sur le plan analytique de l'histoire du secteur au Royaume-Uni.
• En tant que responsable de l'efficacité chez adam&eveDDB, il a travaillé directement aux côtés de Les Binet, la figure la plus citée dans la recherche sur l'efficacité marketing, ce qui le place au cœur de la réflexion des praticiens les plus sérieux du secteur.
• Il est l'une des rares voix à défendre l'intérêt commercial de l'investissement dans la marque au sein d'un groupe d'agences axé sur la performance, ce qui confère à ses arguments sur le clivage entre marque et performance une crédibilité opérationnelle que les positions de consultants ont rarement.
• Son cadre « Share of Model » aborde un risque émergent encore inexploré : comment les grands modèles linguistiques représentent les marques, et ce que cela signifie pour la visibilité commerciale alors que l'IA joue un rôle de plus en plus important dans la découverte et l'intention d'achat.

Faits marquants de sa biographie

• Vice-président de la stratégie de marque chez Jellyfish, filiale du groupe Brandtech ; a précédemment occupé des postes chez adam&eveDDB, BBH London, Leo Burnett et AMV BBDO – une carrière de plus de deux décennies à la pointe de la publicité britannique
• Plusieurs Gold IPA Effectiveness Awards pour des campagnes menées pour McDonald's, Sainsbury's, John Lewis et Barclays
• Responsable de l'efficacité chez adam&eveDDB, travaillant en étroite collaboration avec Les Binet
• A joué un rôle clé dans la désignation de BBH London comme « Entreprise de l'année 2018-2019 en matière d'efficacité » par l'IPA
• Chroniqueur pour Marketing Week ; intervenant régulier aux Cannes Lions, au SXSW, aux Google Firestarters et à l'IPA Effweek
• Créateur du concept de « plateau de performance » (avec le Dr Grace Kite) et du cadre d'intégration marque/performance associé « Bothism », largement adopté dans la pratique du marketing

Biographie

De nombreuses organisations marketing mesurent les bons indicateurs, mais dans le mauvais ordre. Les marques qui ont concentré leurs investissements sur les canaux de performance (référencement, réseaux sociaux, affichage) ont souvent vu leur courbe de croissance s’aplatir précisément au moment où leurs dirigeants s’attendaient à ce qu’elle s’accélère. Tom Roach a baptisé ce phénomène le « plateau de performance » ; il a développé ce concept avec l’économétricienne Dr Grace Kite et l’a publié dans Marketing Week, où il est depuis entré dans le vocabulaire courant du marketing.

La crédibilité de cet argument repose sur son aspect opérationnel. En tant que responsable de l'efficacité chez adam&eveDDB, Tom Roach a travaillé en étroite collaboration avec Les Binet – la figure la plus citée dans la recherche sur l'efficacité marketing – après avoir passé sept ans à diriger les activités d'efficacité de BBH London, qu'il a menées au titre d'« Entreprise de l'année en matière d'efficacité » décerné par l'IPA en 2018-2019. Les IPA Gold Awards auxquels il a contribué, pour McDonald's, Sainsbury's, John Lewis et Barclays, représentent certains des cas publicitaires les plus exigeants sur le plan analytique de l'histoire du secteur au Royaume-Uni.

Chez Jellyfish, qui fait partie du groupe Brandtech, Roach occupe un poste que peu de spécialistes de l'efficacité des marques occupent : défendre l'investissement à long terme dans la marque au sein d'une agence axée sur le numérique et orientée vers la performance. Ce point de vue privilégié a donné naissance à des cadres conceptuels s'appuyant sur de réelles tensions institutionnelles : le « Bothism » (la philosophie visant à mettre fin au faux choix entre marque et performance), un modèle révisé de la manière dont les individus entrent sur les marchés et y évoluent, et le « Share of Model », qui examine ce que les grands modèles linguistiques révèlent sur les marques et pourquoi cela a une importance commerciale.

Il écrit régulièrement pour Marketing Week et intervient lors des festivals Cannes Lions, SXSW et IPA Effweek, utilisant ces plateformes pour tester ses cadres de référence auprès des professionnels plutôt que de se contenter de défendre des positions.

Principaux thèmes de ses interventions

• Efficacité marketing
• Intégration du marketing de marque et du marketing de performance
• Le plateau de performance
• Développement de la marque dans un environnement médiatique fragmenté
• Efficacité créative
• IA générative et stratégie de marque
• Visibilité de la marque grâce à l'IA et part de modèle

Idéal pour

• Les directeurs marketing et les équipes de direction marketing dont la croissance issue des canaux de performance marque le pas
• Les directeurs financiers et les cadres supérieurs chargés de justifier en interne les investissements à long terme dans la marque
• Les équipes de marketing de marque et de performance opérant dans des silos organisationnels
• Les équipes de direction et de stratégie des agences travaillant sur des portefeuilles clients intégrés

Résultats attendus

• Un diagnostic spécifique permettant de déterminer si leur organisation a atteint un plateau de performance, ainsi qu'un cadre pour y remédier
• Une compréhension plus claire de la manière dont la construction de la marque et le marketing de performance sont commercialement interdépendants plutôt que des priorités concurrentes
• Un cadre permettant d'évaluer l'efficacité créative dans des environnements médiatiques fragmentés et natifs des plateformes
• Une réflexion pratique sur ce que la recherche et la découverte assistées par l'IA signifient pour la visibilité de la marque (Part de modèle)
• Des arguments et des données commerciales pour justifier l'investissement dans la marque auprès des conseils d'administration et des responsables financiers