Erik Saelens
La mayoría de las organizaciones gestionan su marca como un producto de comunicación en lugar de como un activo comercial, lo que significa que las decisiones sobre la marca se delegan a las agencias, mientras que las cuestiones estratégicas relativas a la confianza, el posicionamiento en el mercado y la identidad quedan sin resolver a nivel directivo. Cuando una fusión, un cambio en el mercado o un incidente que afecta a la reputación obliga a renovar la marca, pocos equipos ejecutivos cuentan con las herramientas analíticas necesarias para distinguir qué merece la pena conservar, qué hay que cambiar y cuánto costará realmente este proceso en términos de valor de marca. El resultado es costoso, lento y, a menudo, erróneo.
Erik Saelens, fundador de Brandhome y creador del Índice de Marcas Triple-A, ayuda a las organizaciones a considerar la marca como un activo comercial estratégico, basándose en marcos de trabajo propios y en estudios sobre más de 300 operaciones de renovación de marca en todo el mundo.
Full Profile
Por qué las organizaciones trabajan con Erik Saelens
- El Índice de Marca Triple A (Autenticidad, Responsabilidad, Activación) ofrece a los equipos directivos un diagnóstico estructurado —no un briefing creativo— para comprender por qué se gana o se pierde la confianza en la marca, y qué hacer al respecto.
- Su base de investigación, con más de 300 operaciones de cambio de marca y de nombre en todo el mundo, es una de las más amplias de su tipo; mientras que la mayoría de los consultores de marca se basan en casos prácticos, Saelens se basa en una base de datos empírica propia.
- Opera a nivel de consejo de administración en lugar de a nivel de agencia —habiendo ejercido como asesor sénior de marca del consejo de Royal Dutch Telecom KPN y como actual consejero de múltiples empresas—, lo que significa que su enfoque de los problemas de marca se corresponde directamente con las decisiones a las que se enfrentan realmente los ejecutivos.
- Su trabajo sobre estrategia de marca y fusiones y adquisiciones aborda una laguna que la mayoría de los ponentes de marketing ignoran: los retos específicos de identidad y valor de marca que surgen cuando las empresas se fusionan, adquieren otras o se preparan para salir a bolsa.
- El Método Brandhome® ofrece a los equipos de marketing y estrategia un sistema operativo replicable para la construcción de marcas, no un conjunto de principios que interpretar.
Aspectos destacados de su biografía
- Fundador y director estratégico ejecutivo de Brandhome Group, fundada en 1995; activo en los ámbitos de la estrategia, el diseño y la consultoría de marca
- Creador del Triple-A Brand Index, un marco de medición de marcas propio basado en la autenticidad, la responsabilidad y la activación
- Ha investigado y ejecutado más de 300 operaciones de cambio de marca y de nombre en todo el mundo
- Antiguo asesor sénior de marca del consejo de administración de Royal Dutch Telecom KPN; anteriormente trabajó en el equipo de gestión de marca internacional de Sodexo
- Miembro del consejo de administración de Unbox (Bélgica), CQ (EE. UU.) y Stackin (EE. UU.)
- Autor de más de 15 libros sobre marketing de marca, entre los que se incluyen The Brandhome Method®, The Story Wars, In Triple-A® We Trust y Branded
- Columnista de The Drum; aparece regularmente en el London Speaker Bureau y otras plataformas internacionales
Biografía
El valor de marca figura sistemáticamente como uno de los activos intangibles más valiosos en el balance de una empresa, y se trata sistemáticamente como uno de los menos manejables. La brecha entre lo que las organizaciones creen que vale su marca y su capacidad para dirigirla activamente es donde fracasan la mayoría de las estrategias de marca.
Erik Saelens lleva 25 años dedicándose a cerrar esa brecha. Como fundador y director estratégico ejecutivo de Brandhome Group, ha construido una de las posiciones intelectuales más singulares en estrategia de marca: una base empírica propia de más de 300 operaciones de rebranding y renaming que le permite hablar de la transformación de marca no como una filosofía, sino como un ejercicio de reconocimiento de patrones. Su Índice de Marca Triple A —basado en la autenticidad, la responsabilidad y la activación— ofrece a las organizaciones un marco de diagnóstico para auditar la confianza en la marca, y no solo para medir el conocimiento de la misma.
Su credibilidad a nivel ejecutivo se basa en la práctica, más que en la proximidad. Antes de fundar Brandhome, Saelens fue asesor sénior de marca del consejo de administración de Royal Dutch Telecom KPN, y actualmente forma parte de los consejos de administración de empresas como Unbox, CQ y Stackin. Su trabajo en estrategia de marca en contextos de fusiones y adquisiciones (M&A) y salidas a bolsa (IPO) le confiere una fluidez específica en las decisiones que más importan cuando el valor de marca está realmente en juego: la integración de adquisiciones, la racionalización de la identidad y las dimensiones reputacionales de la entrada en el mercado.
A través de 15 libros —entre los que se incluyen The Brandhome Method®, The Story Wars e In Triple-A® We Trust— y como columnista habitual de The Drum, Saelens ha desarrollado una obra que es práctica en su estructura y comercial en su argumentación. Su público sale con un vocabulario estructurado para las decisiones de marca, no con una convicción renovada de que el branding importa.
Temas clave de sus ponencias
- Estrategia de marca y arquitectura comercial de marca
- Operaciones de cambio de marca y de nombre
- Medición de la confianza en la marca y el marco Triple-A
- Gestión de marca en contextos de fusiones y adquisiciones y salidas a bolsa
- El storytelling como instrumento estratégico de marca
- Branding interno y organizaciones impulsadas por la identidad
- El futuro del marketing y la atención del consumidor
Ideal para
- Directores de marketing y equipos de liderazgo de marketing que gestionan la transformación de la marca o la integración tras una adquisición
- Consejos de administración y altos directivos que toman decisiones sobre el valor de marca en contextos de fusiones y adquisiciones, salidas a bolsa o expansión de mercado
- Responsables de estrategia y transformación en organizaciones que están experimentando un cambio de identidad
- Profesionales sénior de marketing y directores de marca que buscan un enfoque estructurado y basado en datos para la construcción de marca
Resultados para el público
- Una comprensión más clara de la marca como un activo comercial con dimensiones medibles, y no como un producto creativo
- Familiaridad práctica con el marco Triple-A como herramienta de diagnóstico de la confianza en la marca
- Una forma estructurada de pensar en qué cambia —y qué debe protegerse— en una operación de renovación de marca
- Criterios más precisos para las decisiones de inversión en la marca, especialmente en escenarios de fusiones y adquisiciones, salidas a bolsa y entrada en el mercado
- Una metodología accesible (el Método Brandhome®) para construir o reconstruir una marca desde un punto de partida estratégico
Charlas
Un recorrido estructurado por el sistema de desarrollo de marcas patentado que Saelens ha desarrollado a lo largo de 25 años y más de 300 proyectos de marca, en el que se muestra cómo las organizaciones pueden pasar de la ambigüedad de marca a la claridad comercial.
Puntos clave:
- Lo que el Brandhome Method® diagnostica y que las auditorías de marca convencionales pasan por alto
- La diferencia entre la gestión de marca y la arquitectura de marca, y por qué esta distinción es importante desde el punto de vista operativo
- Cómo traducir el valor de marca en decisiones sobre las que los equipos directivos puedan actuar realmente
Una presentación basada en el Índice de Marca Triple A —Autenticidad, Responsabilidad y Activación— como marco para comprender y gestionar la confianza en la marca en un contexto de perturbaciones del mercado.
Puntos clave:
- Cómo funciona el índice Triple-A como herramienta de diagnóstico, y no como un sistema de puntuación
- Por qué las marcas pierden confianza, y la secuencia específica en la que esto ocurre
- Medidas prácticas para restablecer la credibilidad de la marca sin renunciar a su legado
Basada en el libro homónimo de Saelens, esta charla aborda la narración como un instrumento estratégico de marca más que como una técnica de comunicación, y muestra cómo se construyen, se mantienen y se pierden las narrativas de marca.
Puntos clave:
- La diferencia entre la historia de una marca y la publicidad de marca, y por qué el público responde de forma diferente a cada una
- Cómo extraer, estructurar y poner en práctica una historia de marca auténtica dirigida a públicos internos y externos
- Las condiciones en las que una historia de marca deja de funcionar, y cómo identificarlas a tiempo
Basándose en un estudio de más de 300 operaciones de cambio de marca y de nombre, esta charla presenta los patrones empíricos que subyacen a las transformaciones de marca exitosas y fallidas.
Puntos clave:
- Los errores más comunes y costosos que cometen las organizaciones al renovar su marca
- Cómo evaluar si un cambio de marca es una necesidad estratégica o una distracción costosa
- El papel de la medición del valor de marca en la gestión del riesgo del cambio de identidad