Erik Saelens
La plupart des organisations gèrent leur marque comme un simple outil de communication plutôt que comme un actif commercial. Cela signifie que les décisions relatives à la marque sont déléguées à des agences, tandis que les questions stratégiques concernant la confiance, le positionnement sur le marché et l'identité restent en suspens au niveau de la direction. Lorsqu'une fusion, une évolution du marché ou un événement affectant la réputation impose une refonte de la marque, rares sont les équipes de direction qui disposent des outils analytiques nécessaires pour distinguer ce qu'il convient de conserver, ce qui doit changer et ce que cette opération coûtera réellement en termes de capital client. Le résultat est coûteux, lent et souvent erroné.
Erik Saelens, fondateur de Brandhome et créateur du Triple-A Brand Index, aide les entreprises à considérer leur marque comme un atout commercial stratégique, en s’appuyant sur des cadres conceptuels exclusifs et sur des recherches portant sur plus de 300 opérations de rebranding à travers le monde.
Full Profile
Pourquoi les entreprises font appel à Erik Saelens
- Le Triple-A Brand Index (Authenticité, Responsabilité, Activation) fournit aux équipes de direction un diagnostic structuré – et non un brief créatif – leur permettant de comprendre pourquoi la confiance envers une marque se gagne ou se perd, et comment y remédier.
- Sa base de recherche, qui compte plus de 300 opérations de rebranding et de changement de nom à travers le monde, est l'une des plus importantes du genre ; alors que la plupart des consultants en marque s'appuient sur des études de cas, Saelens s'appuie sur une base de données empirique exclusive.
- Il intervient au niveau du conseil d'administration plutôt qu'au niveau de l'agence – ayant occupé le poste de conseiller principal en stratégie de marque auprès du conseil d'administration de Royal Dutch Telecom KPN et étant actuellement administrateur de plusieurs entreprises –, ce qui signifie que sa conception des problèmes de marque correspond directement aux décisions auxquelles les dirigeants sont réellement confrontés.
- Son travail sur la stratégie de marque et de fusions-acquisitions comble une lacune que la plupart des intervenants en marketing ignorent : les défis spécifiques liés à l'identité et au capital de marque qui surgissent lorsque les entreprises fusionnent, acquièrent ou se préparent à une introduction en bourse.
- La méthode Brandhome® offre aux équipes de marketing et de stratégie un système opérationnel reproductible pour la construction de la marque, et non un ensemble de principes à interpréter.
Faits marquants de sa biographie
- Fondateur et directeur stratégique exécutif de Brandhome Group, créé en 1995 ; actif dans les domaines de la stratégie, du design et du conseil en marque
- Créateur du Triple-A Brand Index, un cadre propriétaire de mesure de la marque articulé autour de l'authenticité, de la responsabilité et de l'activation
- A mené et mis en œuvre plus de 300 opérations de rebranding et de changement de nom à travers le monde
- Ancien conseiller senior en stratégie de marque auprès du conseil d'administration de Royal Dutch Telecom KPN ; a débuté sa carrière au sein de l'équipe de gestion internationale de la marque chez Sodexo
- Membre du conseil d'administration d'Unbox (Belgique), de CQ (États-Unis) et de Stackin (États-Unis)
- Auteur de plus de 15 ouvrages sur le marketing de marque, dont The Brandhome Method®, The Story Wars, In Triple-A® We Trust et Branded
- Chroniqueur pour The Drum ; régulièrement mis en avant par le London Speaker Bureau et d'autres plateformes internationales
Biographie
Le capital de marque figure systématiquement parmi les actifs incorporels les plus précieux du bilan d'une entreprise – et est systématiquement considéré comme l'un des moins faciles à gérer. C'est dans l'écart entre la valeur que les organisations attribuent à leur marque et leur capacité à la piloter activement que la plupart des stratégies de marque échouent.
Erik Saelens a passé 25 ans à combler ce fossé. En tant que fondateur et directeur stratégique exécutif de Brandhome Group, il a développé l’une des approches intellectuelles les plus singulières en matière de stratégie de marque : une base empirique exclusive regroupant plus de 300 opérations de rebranding et de changement de nom qui lui permet d’aborder la transformation de marque non pas comme une philosophie, mais comme un exercice de reconnaissance de schémas. Son indice « Triple-A Brand Index » – articulé autour de l’authenticité, de la responsabilité et de l’activation – offre aux organisations un cadre diagnostique pour évaluer la confiance envers la marque, et non pas simplement mesurer sa notoriété.
Sa crédibilité auprès des dirigeants repose sur la pratique plutôt que sur la proximité. Avant de fonder Brandhome, Saelens a occupé le poste de conseiller principal en stratégie de marque auprès du conseil d'administration de Royal Dutch Telecom KPN, et il siège actuellement aux conseils d'administration de sociétés telles que Unbox, CQ et Stackin. Son travail sur la stratégie de marque dans le cadre de fusions-acquisitions et d'introductions en bourse lui confère une maîtrise particulière des décisions qui comptent le plus lorsque le capital de marque est véritablement en jeu : l'intégration post-acquisition, la rationalisation de l'identité et les enjeux de réputation liés à l'entrée sur le marché.
À travers 15 ouvrages – dont The Brandhome Method®, The Story Wars et In Triple-A® We Trust – et en tant que chroniqueur régulier pour The Drum, Saelens a développé une œuvre à la fois pratique dans sa structure et ancrée dans une logique commerciale. Son public repart avec un vocabulaire structuré pour prendre des décisions en matière de marque, et non avec une conviction renouvelée que l'image de marque est importante.
Principaux thèmes de ses interventions
- Stratégie de marque et architecture commerciale de la marque
- Opérations de rebranding et de changement de nom
- Mesure de la confiance envers la marque et le cadre Triple-A
- Gestion de marque dans le contexte des fusions-acquisitions et des introductions en bourse
- Le storytelling en tant qu'outil stratégique de marque
- Branding interne et organisations axées sur l'identité
- L'avenir du marketing et de l'attention des consommateurs
Idéal pour
- Les directeurs marketing et les équipes de direction marketing chargés de la transformation de la marque ou de l'intégration post-acquisition
- Les conseils d'administration et les cadres dirigeants qui prennent des décisions concernant le capital marque dans le cadre de fusions-acquisitions, d'introductions en bourse ou d'expansion sur le marché
- Les responsables de la stratégie et de la transformation au sein d'organisations en pleine évolution identitaire
- Les responsables marketing et les brand managers expérimentés à la recherche d'une approche structurée et fondée sur des données factuelles pour le développement de la marque
Résultats attendus
- Une compréhension plus claire de la marque en tant qu'actif commercial doté de dimensions mesurables, et non comme un simple produit créatif
- Une familiarité pratique avec le cadre Triple-A en tant qu'outil de diagnostic de la confiance envers la marque
- Une méthode structurée pour déterminer ce qui doit changer – et ce qui doit être préservé – lors d'une opération de rebranding
- Des critères plus précis pour les décisions d'investissement dans la marque, en particulier dans les scénarios de fusions-acquisitions, d'introduction en bourse et d'entrée sur le marché
- Une méthodologie accessible (la Brandhome Method®) pour construire ou reconstruire une marque à partir d'un point de départ stratégique
Conférences
Une présentation structurée du système exclusif de développement de marque mis au point par Saelens au fil de 25 ans et de plus de 300 projets de marque, montrant comment les organisations peuvent passer d’une image de marque floue à une stratégie commerciale claire.
Points clés à retenir :
- Ce que la méthode Brandhome® met en évidence et que les audits de marque conventionnels négligent
- La différence entre la gestion de marque et l’architecture de marque – et pourquoi cette distinction est importante sur le plan opérationnel
- Comment traduire le capital de marque en décisions sur lesquelles les équipes de direction peuvent réellement agir
Une présentation articulée autour de l’indice Triple-A (Authenticité, Responsabilité, Activation) comme cadre permettant de comprendre et de gérer la confiance envers la marque dans un contexte de bouleversements du marché.
Points clés à retenir :
- Comment l’indice Triple-A fonctionne comme un outil de diagnostic, et non comme un système de notation
- Pourquoi les marques perdent la confiance de leurs clients – et la séquence spécifique dans laquelle cela se produit
- Mesures concrètes pour rétablir la crédibilité de la marque sans renoncer à son héritage
S’inspirant de l’ouvrage éponyme de Saelens, cette conférence présente le storytelling comme un outil stratégique de marque plutôt que comme une simple technique de communication, en montrant comment les récits de marque se construisent, se maintiennent et se perdent.
Points clés à retenir :
- La différence entre l’histoire d’une marque et la publicité de marque – et pourquoi les publics réagissent différemment à chacune
- Comment exploiter, structurer et mettre en œuvre une histoire de marque authentique auprès des publics internes et externes
- Les conditions dans lesquelles une histoire de marque cesse de fonctionner – et comment les identifier à un stade précoce
S’appuyant sur une étude portant sur plus de 300 opérations de rebranding et de changement de nom, cette présentation expose les tendances empiriques qui sous-tendent les transformations de marque réussies et celles qui ont échoué.
Points clés à retenir :
- Les erreurs les plus courantes et les plus coûteuses commises par les organisations lors d’un rebranding
- Comment déterminer si un changement de marque est une nécessité stratégique ou une distraction coûteuse
- Le rôle de la mesure de la valeur de la marque dans la gestion du risque lié au changement d’identité