Katherine Melchior Ray
Una marca que triunfa en un mercado suele fracasar en el siguiente. Los líderes saben que deben adaptarse a la cultura local, pero no saben qué aspectos de la marca son intocables y cuáles deben flexibilizarse. Si se comete un error de juicio, se diluye la marca o se aleja al cliente, y ahora la rapidez con la que se alcanza el público hace que el error sea más rápido y más costoso.
Katherine Melchior Ray ayuda a marcas internacionales a crecer en distintos mercados adaptándose a la cultura local sin perder su esencia, gracias a sus 25 años de experiencia en el desarrollo de Nike, Louis Vuitton, Gucci, Hyatt y Shiseido en tres continentes.
Full Profile
Por qué las organizaciones trabajan con Katherine Melchior Ray
- Ha tomado la decisión de «estandarizar frente a adaptar» desde dentro de cinco marcas globales, por lo que puede indicar a un equipo directivo qué elementos de una marca deben mantenerse fijos en todo el mundo y cuáles deben adaptarse en función del mercado.
- Su marco de inteligencia cultural, expuesto en *Brand Global, Adapt Local* (Kogan Page, 2025), ofrece a los equipos un método replicable para entrar en nuevos mercados, en lugar de recurrir a estudios de mercado puntuales que quedan obsoletos rápidamente.
- Ha dirigido el departamento de marketing en Japón, Francia, Alemania y Estados Unidos en tres idiomas, por lo que su visión de un mercado se basa en su propia experiencia vendiendo directamente a esos consumidores.
- Imparte esta materia a los estudiantes del MBA de la Haas School of Business de la Universidad de California en Berkeley, lo que significa que sus marcos conceptuales están diseñados para ser enseñados y aplicados por un equipo, no para ser presentados una sola vez desde un escenario.
Aspectos destacados de su biografía
- Profesora de marketing internacional y liderazgo en la Escuela de Negocios Haas de la Universidad de California en Berkeley.
- Coautora de *Brand Global, Adapt Local: How to Build Brand Value Across Cultures* (Kogan Page, 2025), con el respaldo de David Aaker, Greg Hoffman y Jonah Berger.
- Exdirectora de marketing de la cartera de marcas de lujo de Shiseido en Tokio y exdirectora de marketing de Babbel en Berlín.
- Ha ocupado puestos de alta dirección en Nike (directora general de calzado femenino en EE. UU.), Louis Vuitton (vicepresidenta de marketing en Japón), Gucci (directora ejecutiva en Japón) y Hyatt (vicepresidenta de marcas de lujo).
- Ha aparecido en los programas «60 Minutes» de la CBS y en la CNN, y se ha publicado un perfil suyo en *The Wall Street Journal*.
- Ponente principal en Cannes Lions y DMEXCO; domina el inglés, el francés y el japonés.
Biografía
Louis Vuitton batió récords de ventas en Japón con el lanzamiento del Neverfull en un mercado en el que la mayoría de las marcas occidentales tienen dificultades para entender a los clientes. Katherine Melchior Ray dirigió esa campaña de marketing. La diferencia radicó en la inteligencia cultural: saber qué aspectos de una marca global hay que mantener firmes y cuáles hay que adaptar a un mercado específico.
Esa capacidad de juicio provenía de una trayectoria profesional inusualmente amplia. Dirigió el negocio de calzado femenino de Nike en EE. UU., se encargó del marketing global de Façonnable (de Nordstrom) desde Francia y dirigió Gucci en Japón antes de hacerse cargo de las marcas de lujo Park Hyatt y Grand Hyatt de Hyatt. Posteriormente, se convirtió en directora de marketing de la cartera de lujo de Shiseido en Tokio y, más tarde, en directora de marketing de Babbel en Berlín, haciendo crecer ambas empresas en un contexto de rápidos cambios en el mercado.
En *Brand Global, Adapt Local*, escrito junto a Nataly Kelly y publicado por Kogan Page en 2025, plasmó esa experiencia en un método. El libro sostiene que la inteligencia cultural —la capacidad de adaptarse a los distintos mercados— es ahora más importante que nunca, ya que la inteligencia artificial permite escalar a bajo coste, pero no es capaz de interpretar la cultura. David Aaker, Greg Hoffman y Jonah Berger lo han respaldado.
Imparte el mismo contenido a los estudiantes del MBA de la Haas School of Business de la Universidad de California en Berkeley. Su trayectoria profesional abarca cuatro países y tres idiomas, y todos los marcos de trabajo que propone ya han sido puestos a prueba en un mercado real y con una cuenta de resultados real.
Temas clave de sus conferencias
- La inteligencia cultural como ventaja competitiva
- Creación de marcas globales en distintos contextos culturales
- Localización de marcas y entrada en el mercado
- Liderazgo en marketing en el sector del lujo y los bienes de consumo
- Equipos globales de alto rendimiento
- La cultura como fuente de innovación
Ideal para
- Directores de marketing y responsables de marca que desean expandir una marca a nuevos mercados internacionales
- Equipos de marketing global y expansión internacional que buscan el equilibrio entre la coherencia de la marca y la relevancia local
- Equipos ejecutivos y consejos de administración de empresas orientadas al consumidor en los sectores del comercio minorista, el lujo, la belleza, la hostelería y la tecnología
- Líderes de equipos multiculturales o multinacionales
Resultados para el público
- Una prueba clara para determinar qué elementos de la marca deben mantenerse coherentes en todo el mundo y cuáles deben adaptarse a cada contexto local
- Ejemplos concretos de cómo marcas como Apple, Louis Vuitton y Kit Kat han gestionado esta misma disyuntiva
- Una definición práctica de la inteligencia cultural y en qué se diferencia de la inteligencia general y la inteligencia emocional
- Una perspectiva sobre en qué aspectos la IA ayuda al marketing global y en cuáles el criterio cultural humano sigue siendo decisivo
Charlas
Cómo crecen las marcas globales creando valor a nivel local, adaptando los productos, el posicionamiento, la distribución y la comunicación a cada mercado, al tiempo que mantienen la coherencia de la marca.
Puntos clave:
- Qué elementos de una marca deben estandarizarse a nivel global y cuáles deben adaptarse a cada mercado
- Cómo cambian las expectativas de los consumidores respecto a los valores de una marca según la cultura
- Por qué la inteligencia cultural cobra mayor importancia a medida que la IA acelera el comercio transfronterizo
Cómo las marcas resilientes convierten las perturbaciones externas —desde la inteligencia artificial hasta los cambios en los gustos de los consumidores— en una fuente de innovación y valor duradero.
Puntos clave:
- Cómo interpretar los cambios disruptivos procedentes del exterior (IA, una pandemia, el clima, la política) y del interior (nuevas ideas y cambios en los gustos de los consumidores)
- Cómo las empresas toman prestadas ideas de otros sectores, como en el caso del café en lata de Coca-Cola en Japón
- Métodos prácticos para convertir la complejidad cultural en una ventaja comercial
Cómo marcas como Apple y Louis Vuitton se mantienen fieles a su legado al tiempo que se adaptan a las cambiantes expectativas de los consumidores para seguir siendo icónicas en todos los mercados.
Puntos clave:
- Cómo el legado y la nostalgia generan confianza y fidelidad a la marca
- Cómo interpretar lo que valoran los consumidores, más allá de lo que dicen
- Cómo la inteligencia cultural mantiene la relevancia cuando los mercados cambian rápidamente
Cómo los equipos multinacionales y diversos obtienen mejores resultados cuando los líderes fomentan la empatía y la seguridad psicológica que permiten a las personas trabajar superando las diferencias.
Puntos clave:
- Cómo una mentalidad global impulsa la creatividad y la colaboración entre culturas
- Por qué la empatía y la seguridad psicológica impulsan la innovación en equipos diversos
- Cómo generar confianza más allá de las diferencias lingüísticas y culturales