Katherine Melchior Ray
Et brand, der har succes på et marked, fejler ofte på det næste. Ledere ved, at de skal tilpasse sig den lokale kultur, men de ved ikke, hvilke dele af brandet der er ufravigelige, og hvilke der kan tilpasses. Vurderer man det forkert, udvander man enten brandet eller fremmedgør kunden, og i dag gør den hurtige udbredelse, at fejlen bliver begået hurtigere og bliver dyrere.
Katherine Melchior Ray hjælper globale mærker med at vokse på tværs af markeder ved at tilpasse sig den lokale kultur uden at miste deres kerneværdier. Hun trækker herved på 25 års erfaring med at opbygge Nike, Louis Vuitton, Gucci, Hyatt og Shiseido på tre kontinenter.
Full Profile
Hvorfor virksomheder samarbejder med Katherine Melchior Ray
- Hun har truffet beslutningen om standardisering kontra tilpasning inden for fem globale mærker, så hun kan fortælle et ledelsesteam, hvilke elementer af et mærke der skal forblive faste på verdensplan, og hvilke der bør tilpasses efter markedet.
- Hendes rammeværk for kulturel intelligens, som er beskrevet i *Brand Global, Adapt Local* (Kogan Page, 2025), giver teams en metode, der kan gentages, når de skal ind på nye markeder, i stedet for engangsmarkedsundersøgelser, der hurtigt bliver forældede.
- Hun har stået i spidsen for markedsføringen i Japan, Frankrig, Tyskland og USA på tre sprog, så hendes indsigt i et marked bygger på, at hun selv har solgt til disse forbrugere.
- Hun underviser i dette stof til MBA-studerende på UC Berkeley Haas, hvilket betyder, at hendes rammeværker er udviklet til at blive undervist i og anvendt af et team, ikke til at blive præsenteret én gang fra en scene.
Højdepunkter i biografien
- Underviser i international markedsføring og ledelse ved UC Berkeley Haas School of Business.
- Medforfatter til *Brand Global, Adapt Local: How to Build Brand Value Across Cultures* (Kogan Page, 2025), anbefalet af David Aaker, Greg Hoffman og Jonah Berger.
- Tidligere CMO for Shiseidos luksusportefølje i Tokyo og tidligere CMO for Babbel i Berlin.
- Har haft ledende stillinger hos Nike (generaldirektør for kvinders fodtøj i USA), Louis Vuitton (markedsføringsdirektør i Japan), Gucci (administrerende direktør i Japan) og Hyatt (vicepræsident for luksusmærker).
- Har været gæst i CBS' "60 Minutes" og på CNN samt portrætteret i The Wall Street Journal.
- Hovedtaler ved Cannes Lions og DMEXCO; taler flydende engelsk, fransk og japansk.
Biografi
Louis Vuitton slog salgsrekorder i Japan med lanceringen af Neverfull på et marked, hvor de fleste vestlige mærker har svært ved at forstå kunderne. Katherine Melchior Ray stod for den markedsføring. Forskellen lå i kulturel intelligens: at vide, hvilke dele af et globalt mærke man skal holde fast i, og hvilke der skal tilpasses et specifikt marked.
Den indsigt stammer fra en usædvanlig bred karriere inden for virksomhedsledelse. Hun ledede Nikes amerikanske forretning for damesko, stod for den globale markedsføring af Nordstroms Façonnable fra Frankrig og ledede Gucci i Japan, inden hun overtog ansvaret for Hyatts luksusmærker Park Hyatt og Grand Hyatt. Senere blev hun CMO for Shiseidos luksusportefølje i Tokyo og derefter CMO for Babbel i Berlin, hvor hun fik begge virksomheder til at vokse gennem hurtige markedsforandringer.
I bogen *Brand Global, Adapt Local*, skrevet sammen med Nataly Kelly og udgivet af Kogan Page i 2025, omdannede hun denne erfaring til en metode. Bogen argumenterer for, at kulturel intelligens – evnen til at tilpasse sig på tværs af markeder – nu er vigtigere end nogensinde, fordi AI kan skaleres billigt, men ikke kan aflæse kultur. David Aaker, Greg Hoffman og Jonah Berger har anbefalet bogen.
Hun underviser i det samme stof til MBA-studerende ved UC Berkeley Haas. Hendes karriere strækker sig over fire lande og tre sprog, og alle de rammer, hun præsenterer, er allerede blevet afprøvet i et reelt marked og på en reel resultatopgørelse.
Vigtigste foredragstemaer
- Kulturel intelligens som konkurrencemæssig fordel
- Global brandopbygning på tværs af kulturer
- Brandlokalisering og markedsindtrængning
- Markedsføringsledelse inden for luksus- og forbrugsgoder
- Højtydende globale teams
- Kultur som kilde til innovation
Ideel for
- CMO'er og brandledere, der skal udvide et brand til nye internationale markeder
- Globale marketing- og international ekspansionsteams, der skal finde balancen mellem mærkekonsistens og lokal relevans
- Ledelsesteam og bestyrelser i forbrugerorienterede virksomheder inden for detailhandel, luksus, skønhed, hotel- og restaurationsbranchen samt teknologi
- Ledere af multikulturelle eller multinationale teams
Resultater for målgruppen
- En klar vurdering af, hvilke brandelementer der skal holdes konsistente på verdensplan, og hvilke der skal tilpasses lokalt
- Konkrete eksempler på, hvordan mærker som Apple, Louis Vuitton og Kit Kat har håndteret den samme udfordring
- En praktisk definition af kulturel intelligens og hvordan den adskiller sig fra generel og følelsesmæssig intelligens
- Et overblik over, hvor AI hjælper den globale markedsføring, og hvor menneskelig kulturel vurdering stadig afgør resultatet
Samtaler
Hvordan globale mærker vokser ved at skabe værdi lokalt og tilpasse produkter, positionering, distribution og kommunikation til det enkelte marked, samtidig med at mærket forbliver ensartet.
Vigtige pointer:
- Hvilke elementer af et brand der skal standardiseres globalt, og hvilke der skal tilpasses det enkelte marked
- Hvordan forbrugernes forventninger til et brands værdier skifter på tværs af kulturer
- Hvorfor kulturel intelligens bliver mere afgørende, i takt med at AI fremskynder grænseoverskridende handel
Hvordan modstandsdygtige mærker omdanner eksterne chok – fra kunstig intelligens til skiftende forbrugervaner – til en kilde til innovation og varig værdi.
Vigtige pointer:
- Hvordan man tolker forstyrrelser udefra (AI, en pandemi, klima, politik) og indefra (nye ideer og skiftende forbrugerpræferencer)
- Hvordan virksomheder låner ideer på tværs af brancher, som f.eks. Coca-Colas kaffe på dåse i Japan
- Praktiske metoder til at omdanne kulturel kompleksitet til en kommerciel fordel
Hvordan mærker som Apple og Louis Vuitton forbliver tro mod deres arv, samtidig med at de tilpasser sig forbrugernes skiftende forventninger for at bevare deres ikoniske status på tværs af markederne.
Vigtige pointer:
- Hvordan arv og nostalgi skaber tillid og brandloyalitet
- Hvordan man aflæser, hvad forbrugerne værdsætter, ud over det, de siger
- Hvordan kulturel intelligens sikrer relevans, når markederne ændrer sig hurtigt
Hvordan mangfoldige, multinationale teams præsterer bedre, når ledere skaber den empati og psykologiske tryghed, der gør det muligt for medarbejderne at arbejde på tværs af forskelle.
Vigtige pointer:
- Hvordan en global tankegang fremmer kreativitet og samarbejde på tværs af kulturer
- Hvorfor empati og psykologisk tryghed fremmer innovation i mangfoldige teams
- Hvordan man opbygger tillid på tværs af sproglige og kulturelle forskelle