Katherine Melchior Ray

Pourquoi les entreprises font appel à Katherine Melchior Ray

• Ayant pris des décisions en matière de standardisation ou d’adaptation au sein de cinq marques mondiales, elle est en mesure d’indiquer à une équipe de direction quels éléments d’une marque doivent rester fixes à l’échelle mondiale et lesquels doivent s’adapter en fonction du marché.
• Son cadre d’intelligence culturelle, présenté dans *Brand Global, Adapt Local* (Kogan Page, 2025), offre aux équipes une méthode reproductible pour pénétrer de nouveaux marchés, plutôt que de s’appuyer sur des études de marché ponctuelles qui deviennent rapidement obsolètes.
• Elle a dirigé des équipes marketing au Japon, en France, en Allemagne et aux États-Unis en trois langues ; sa compréhension d’un marché repose donc sur son expérience directe de la vente auprès de ces consommateurs.
• Elle enseigne ces concepts aux étudiants en MBA à la Haas School of Business de l’université de Berkeley, ce qui signifie que ses cadres conceptuels sont conçus pour être enseignés et mis en œuvre par une équipe, et non pour être présentés une seule fois depuis une tribune.

Points forts de sa biographie

• Chargée de cours en marketing international et en leadership à la Haas School of Business de l’université de Berkeley.
• Co-auteure de *Brand Global, Adapt Local : How to Build Brand Value Across Cultures* (Kogan Page, 2025), recommandé par David Aaker, Greg Hoffman et Jonah Berger.
• Ancienne directrice marketing du portefeuille de marques de luxe de Shiseido à Tokyo et ancienne directrice marketing de Babbel à Berlin.
• A occupé des postes de direction chez Nike (directeur général, division Chaussures pour femmes aux États-Unis), Louis Vuitton (vice-président du marketing, Japon), Gucci (directeur exécutif, Japon) et Hyatt (vice-président, marques de luxe).
• Il a été invité dans l’émission « 60 Minutes » sur CBS et sur CNN, et a fait l’objet d’un portrait dans le Wall Street Journal.
• Conférencière principale aux Cannes Lions et au DMEXCO ; parle couramment l’anglais, le français et le japonais.

Biographie

Louis Vuitton a battu des records de ventes au Japon avec le lancement du Neverfull, sur un marché où la plupart des marques occidentales peinent à cerner la clientèle. C’est Katherine Melchior Ray qui a dirigé cette campagne marketing. La différence tenait à son intelligence culturelle : savoir quelles facettes d’une marque mondiale il fallait préserver, et lesquelles adapter à un marché spécifique.

Ce discernement est le fruit d’un parcours professionnel exceptionnellement varié. Elle a dirigé l’activité chaussures pour femmes de Nike aux États-Unis, piloté le marketing mondial de la marque Façonnable de Nordstrom depuis la France, et dirigé Gucci au Japon avant de prendre les rênes des marques de luxe Park Hyatt et Grand Hyatt du groupe Hyatt. Elle est ensuite devenue directrice marketing du portefeuille de marques de luxe de Shiseido à Tokyo, puis directrice marketing de Babbel à Berlin, faisant progresser ces deux entreprises dans un contexte de changements rapides du marché.

Dans *Brand Global, Adapt Local*, coécrit avec Nataly Kelly et publié par Kogan Page en 2025, elle a transformé cette expérience en une méthode. L’ouvrage soutient que l’intelligence culturelle, c’est-à-dire la capacité à s’adapter aux différents marchés, est aujourd’hui plus importante que jamais, car si l’IA permet une expansion à moindre coût, elle est incapable de décrypter la culture. David Aaker, Greg Hoffman et Jonah Berger ont apporté leur soutien à cet ouvrage.

Elle enseigne ces mêmes concepts aux étudiants en MBA à la Haas School of Business de l’université de Berkeley. Sa carrière s’étend sur quatre pays et trois langues, et chaque cadre conceptuel qu’elle propose a déjà été testé sur un marché réel et confronté à un compte de résultat concret.

Principaux thèmes de ses interventions

• L’intelligence culturelle comme avantage concurrentiel
• Développement d’une marque mondiale au-delà des frontières culturelles
• Localisation de marque et entrée sur le marché
• Le leadership marketing dans le secteur du luxe et des biens de consommation
• Équipes internationales hautement performantes
• La culture comme source d’innovation

Idéal pour les

• Les directeurs marketing et responsables de marque qui souhaitent développer une marque sur de nouveaux marchés internationaux
• Les équipes de marketing international et d’expansion à l’international qui concilient cohérence de la marque et pertinence locale
• Les équipes de direction et les conseils d’administration d’entreprises en contact direct avec les consommateurs dans les secteurs de la distribution, du luxe, de la beauté, de l’hôtellerie et des technologies
• Les responsables d’équipes multiculturelles ou multinationales

Résultats attendus auprès du public

• Une analyse claire permettant de déterminer quels éléments de la marque doivent rester cohérents à l’échelle mondiale et lesquels doivent être adaptés localement
• Des exemples concrets illustrant comment des marques telles qu’Apple, Louis Vuitton et Kit Kat ont géré ce même dilemme
• Une définition pratique de l’intelligence culturelle et de ce qui la distingue de l’intelligence générale et de l’intelligence émotionnelle
• Un aperçu des domaines dans lesquels l’IA facilite le marketing international et de ceux où le jugement culturel humain reste déterminant