Katherine Melchior Ray
Uma marca que tem sucesso num mercado acaba muitas vezes por fracassar no seguinte. Os líderes sabem que têm de se adaptar à cultura local, mas não sabem quais são os aspetos da marca que são intocáveis e quais os que devem ser flexíveis. Se se cometer um erro de avaliação, ou se dilui a marca ou se afasta o cliente, e hoje em dia a rapidez com que a informação se espalha torna esse erro mais rápido e mais dispendioso.
Katherine Melchior Ray ajuda marcas globais a crescerem em diversos mercados, adaptando-se à cultura local sem perderem a sua essência, com base nos seus 25 anos de experiência no desenvolvimento da Nike, da Louis Vuitton, da Gucci, da Hyatt e da Shiseido em três continentes.
Full Profile
Por que razão as organizações trabalham com Katherine Melchior Ray
- Ela já tomou a decisão entre «padronizar» e «adaptar» no âmbito de cinco marcas globais, pelo que pode indicar a uma equipa de liderança quais os elementos de uma marca que devem permanecer fixos a nível mundial e quais os que devem ser adaptados consoante o mercado.
- O seu quadro de inteligência cultural, apresentado em *Brand Global, Adapt Local* (Kogan Page, 2025), oferece às equipas um método replicável para entrar em novos mercados, em vez de estudos de mercado pontuais que rapidamente ficam desatualizados.
- Liderou o marketing no Japão, França, Alemanha e nos EUA em três idiomas, pelo que a sua perceção de um mercado provém da própria experiência de ter vendido diretamente a esses consumidores.
- Ela leciona esta matéria aos alunos de MBA na UC Berkeley Haas, o que significa que as suas estruturas foram concebidas para serem ensinadas e aplicadas por uma equipa, e não para serem apresentadas uma única vez num palco.
Destaques da biografia
- Docente de marketing internacional e liderança na UC Berkeley Haas School of Business.
- Coautora de «Brand Global, Adapt Local: How to Build Brand Value Across Cultures» (Kogan Page, 2025), com o apoio de David Aaker, Greg Hoffman e Jonah Berger.
- Ex-diretora de marketing do portfólio de luxo da Shiseido em Tóquio e ex-diretora de marketing da Babbel em Berlim.
- Ocupou cargos de direção na Nike (Diretor-Geral, Calçado Feminino nos EUA), na Louis Vuitton (Vice-Presidente de Marketing, Japão), na Gucci (Diretor Executivo, Japão) e na Hyatt (Vice-Presidente, Marcas de Luxo).
- Apareceu no programa «60 Minutes» da CBS e na CNN, e foi tema de um artigo no «The Wall Street Journal».
- Oradora principal no Cannes Lions e na DMEXCO; fluente em inglês, francês e japonês.
Biografia
A Louis Vuitton bateu recordes de vendas no Japão com o lançamento da Neverfull, num mercado onde a maioria das marcas ocidentais tem dificuldade em compreender o cliente. Katherine Melchior Ray dirigiu essa estratégia de marketing. A diferença residiu na inteligência cultural: saber quais as vertentes de uma marca global que devem ser mantidas inalteradas e quais as que devem ser adaptadas a um mercado específico.
Essa capacidade de discernimento resultou de uma carreira operacional invulgarmente abrangente. Liderou o negócio de calçado feminino da Nike nos EUA, dirigiu o marketing global da Façonnable da Nordstrom a partir de França e dirigiu a Gucci no Japão antes de assumir as marcas de luxo Park Hyatt e Grand Hyatt da Hyatt. Mais tarde, tornou-se diretora de marketing do portfólio de luxo da Shiseido em Tóquio e, posteriormente, diretora de marketing da Babbel em Berlim, fazendo ambas as empresas crescerem num contexto de rápidas mudanças de mercado.
Em «Brand Global, Adapt Local», escrito em colaboração com Nataly Kelly e publicado pela Kogan Page em 2025, transformou essa experiência num método. O livro defende que a inteligência cultural — a capacidade de se adaptar aos diferentes mercados — é agora mais importante do que nunca, porque a IA permite uma expansão a baixo custo, mas não consegue interpretar a cultura. David Aaker, Greg Hoffman e Jonah Berger recomendaram o livro.
Ela leciona o mesmo conteúdo aos alunos de MBA na UC Berkeley Haas. A sua carreira abrange quatro países e três línguas, e todos os modelos que apresenta já foram testados num mercado real e numa demonstração de resultados real.
Principais temas das palestras
- A inteligência cultural como vantagem competitiva
- Construção de marcas globais em diferentes culturas
- Localização da marca e entrada no mercado
- Liderança em marketing no setor do luxo e dos bens de consumo
- Equipas globais de alto desempenho
- A cultura como fonte de inovação
Ideal para
- Diretores de marketing e líderes de marca que pretendem expandir uma marca para novos mercados internacionais
- Equipas de marketing global e de expansão internacional que procuram equilibrar a consistência da marca com a relevância local
- Equipas executivas e conselhos de administração de empresas orientadas para o consumidor nos setores do retalho, luxo, beleza, hotelaria e tecnologia
- Líderes de equipas multiculturais ou multinacionais
Resultados para o público-alvo
- Um teste claro para determinar quais os elementos da marca que devem manter-se consistentes a nível mundial e quais os que devem ser adaptados localmente
- Exemplos concretos de como marcas como a Apple, a Louis Vuitton e a Kit Kat lidaram com a mesma tensão
- Uma definição prática de inteligência cultural e como esta difere da inteligência geral e emocional
- Uma perspetiva sobre em que as IA ajudam o marketing global e em que o julgamento cultural humano continua a ser determinante para o resultado
Talks
Como as marcas globais crescem ao criar valor a nível local, adaptando os produtos, o posicionamento, a distribuição e a comunicação a cada mercado, mantendo ao mesmo tempo a consistência da marca.
Pontos-chave:
- Que elementos de uma marca devem ser padronizados a nível global e quais devem ser adaptados a cada mercado
- Como as expectativas dos consumidores em relação aos valores de uma marca variam de cultura para cultura
- Por que razão a inteligência cultural se torna mais decisiva à medida que a IA acelera o comércio transfronteiriço
Como as marcas resilientes transformam os choques externos — desde a IA até às mudanças nos gostos dos consumidores — numa fonte de inovação e valor duradouro.
Pontos-chave:
- Como interpretar as perturbações externas (IA, uma pandemia, alterações climáticas, política) e internas (novas ideias e mudanças nos gostos dos consumidores)
- Como as empresas adotam ideias de outros setores, como no caso do café em lata da Coca-Cola no Japão
- Métodos práticos para transformar a complexidade cultural numa vantagem comercial
Como marcas como a Apple e a Louis Vuitton se mantêm fiéis à sua herança, ao mesmo tempo que se adaptam às expectativas em constante mudança dos consumidores, para continuarem a ser icónicas em todos os mercados.
Pontos-chave:
- Como a tradição e a nostalgia criam confiança e fidelidade à marca
- Como perceber o que os consumidores valorizam, para além do que dizem
- Como a inteligência cultural mantém a relevância quando os mercados mudam rapidamente
Como as equipas diversificadas e multinacionais alcançam um desempenho superior quando os líderes promovem a empatia e a segurança psicológica que permitem às pessoas trabalhar apesar das diferenças.
Pontos-chave:
- Como uma mentalidade global estimula a criatividade e a colaboração entre culturas
- Por que razão a empatia e a segurança psicológica impulsionam a inovação em equipas diversificadas
- Como criar confiança apesar das diferenças linguísticas e culturais