Tom Fishburne
La plupart des équipes marketing disposent aujourd’hui de plus de données, de plus de canaux et de plus de technologies que jamais auparavant. Pourtant, l’engagement des clients reste décevant. Il en va de même au sein des entreprises : les idées qui survivent au brainstorming survivent rarement jusqu’à leur mise en œuvre. Le problème ne réside pas dans les investissements ou les capacités, mais dans les conditions culturelles qui déterminent si la pensée créative parvient réellement jusqu’aux clients.
Tom Fishburne – créateur de Marketoonist, ancien élève de la Harvard Business School et ancien directeur marketing – aide les équipes marketing et de direction à identifier les obstacles culturels qui empêchent les bonnes idées d’atteindre les clients, en s’appuyant sur ses vingt années d’expérience dans le domaine de la bande dessinée d’entreprise comme outil de diagnostic.
Full Profile
Pourquoi les entreprises font appel à Tom Fishburne
- Sa série Marketoonist paraît chaque semaine depuis 2002 et touche 500 000 lecteurs professionnels, ce qui lui fournit un indicateur en temps réel et constamment mis à jour sur les blocages actuels en matière de marketing et de réflexion organisationnelle, plutôt qu'un ensemble figé de données issues de la recherche.
- Son argumentation est structurelle, et non motivationnelle : l'engagement client échoue et l'innovation stagne pour des raisons culturelles, et l'humour est un outil fonctionnel permettant de mettre en lumière ces raisons – ce n'est pas un choix de ton, ni un divertissement. Cela donne aux équipes de direction un levier que la plupart des programmes de changement ne prévoient pas.
- Son studio Marketoonist a mis en place des campagnes pour plus de 200 organisations, dont Google, Adobe, DBS Bank et PwC, ce qui signifie que chaque argument qu’il avance sur scène s’appuie sur une mise en œuvre commerciale, et non sur de simples observations.
- Il propose un vocabulaire visuel commun qui permet aux équipes interfonctionnelles de discuter de ce qui entrave réellement la performance – mauvaise expérience client, freins à l’innovation, lacunes dans l’adoption de l’IA – sans susciter de réaction défensive.
- En tant que dessinateur en résidence à la Stanford GSB pour le cours sur l'humour dans le monde des affaires, et conférencier invité régulier à la Harvard Business School, son cadre de travail bénéficie d'une validation académique en plus de ses résultats commerciaux.
Faits marquants de sa biographie
- Fondateur et PDG de Marketoonist, un studio de marketing de contenu et de changement culturel axé sur la bande dessinée ; plus de 200 campagnes pour Google, Adobe, LinkedIn, DBS Bank, PwC et Unilever
- Créateur de la série hebdomadaire de bandes dessinées Marketoonist, publiée depuis 2002 ; 500 000 lecteurs hebdomadaires ; présenté par le Wall Street Journal, Fast Company et le New York Times ; contributeur hebdomadaire à MarketingWeek depuis 2007
- Ancien élève de la Harvard Business School ; dessinateur en résidence et conférencier à la Stanford Graduate School of Business dans le cadre d'un cours sur l'humour dans le monde des affaires ; conférencier invité régulier à la Harvard Business School
- Auteur de « Your Ad Ignored Here » ; illustrateur de trois ouvrages de Deloitte : « Provoke » (best-seller du WSJ), « Detonate » (best-seller national) et « Work Disrupted »
- Ancien directeur marketing par intérim chez HotelTonight (racheté par Airbnb) ; vice-président marketing chez Method Products (lancement de la marque en Europe élu « Lancement de marque de l'année » par The Grocer) ; gestion de marque chez Nestlé et General Mills
- Intervenant au TED Salon : Unconventional, TED World Theater, New York ; plus de 200 discours prononcés dans plus de 30 pays
Biographie
Tom Fishburne a commencé à dessiner des caricatures au dos des dossiers de la Harvard Business School en 2000 et publie la série Marketoonist chaque semaine depuis 2002. Cette série touche désormais 500 000 lecteurs par semaine et a été mise en avant par le Wall Street Journal, Fast Company et le New York Times. Si elle fait le tour du monde, ce n’est pas par sa nouveauté, mais par sa pertinence. Ces caricatures mettent des mots sur ce que les membres des organisations savent déjà, mais osent rarement dire à voix haute.
Son argument, développé tout au long d’une carrière dans le marketing chez Nestlé, General Mills, Method Products et HotelTonight, est que la plupart des sous-performances marketing et des échecs en matière d’innovation ont une origine culturelle. Les parcours clients échouent non pas parce que les équipes manquent de données, mais parce que la dynamique organisationnelle empêche quiconque d’agir en conséquence. Les idées perdent de leur élan entre le brainstorming et le lancement non pas à cause de contraintes de ressources, mais à cause de freins tacites que personne n’a encore identifiés. L’humour, affirme Fishburne, est un outil de diagnostic fonctionnel pour ces problèmes précis : non pas un moyen de rendre les conversations difficiles plus agréables, mais un moyen de les rendre possibles.
En 2010, il a transformé Marketoonist en studio de création. Depuis, le studio a développé des campagnes de contenu et de changement culturel axées sur la bande dessinée pour plus de 200 organisations, dont Google, Adobe, DBS Bank et PwC. Il est dessinateur en résidence à la Stanford GSB pour le cours sur l’humour dans le monde des affaires et revient régulièrement donner des conférences à la Harvard Business School. Il a illustré trois best-sellers de Deloitte consacrés au monde des affaires – Provoke, Detonate et Work Disrupted – et est l'auteur de Your Ad Ignored Here.
Un acheteur senior qui quitte sa session ne repart pas avec un cadre théorique à classer. Il repart avec un vocabulaire pour aborder les conversations que son équipe a toujours évitées – et une méthode éprouvée pour rendre ces conversations productives.
Principaux thèmes abordés
- Efficacité marketing et engagement client
- Culture de l'innovation et gestion des idées
- L'humour comme outil stratégique pour le changement culturel
- Adoption de l'IA et préparation organisationnelle
- Communication visuelle et storytelling en entreprise
- La pensée de marque challenger
- Culture créative et comment surmonter les freins à l'innovation
Idéal pour
- Directeurs marketing et équipes de direction marketing
- Directeurs des ressources humaines et responsables du changement culturel
- Les responsables de l'innovation et de la transformation numérique
- Conférences sur le leadership où le marketing, la culture créative ou le changement organisationnel sont à l'ordre du jour
Résultats attendus
- Un cadre de diagnostic clair permettant d'identifier où les efforts marketing échouent et pourquoi
- Une compréhension pratique des conditions culturelles qui permettent aux idées créatives de survivre, du brainstorming au lancement
- Un vocabulaire commun pour discuter des obstacles organisationnels – échecs de l'expérience client, lacunes dans l'adoption de l'IA, blocages de l'innovation – sans attitude défensive
- Une vision de l'humour en tant qu'outil stratégique reproductible pour le changement culturel, distinct de la motivation ou du divertissement
- Une évaluation plus honnête permettant de déterminer si les initiatives technologiques et d'IA échouent pour des raisons techniques ou organisationnelles
Conférences
Une analyse des raisons pour lesquelles l’engagement client échoue souvent malgré les progrès réalisés en matière de données, de technologie et de personnalisation, et de la manière dont l’humour peut aider les entreprises à identifier et à résoudre les points faibles du marketing moderne.
Points clés à retenir :
- Une vision claire des raisons pour lesquelles les parcours clients échouent et les efforts d’engagement se soldent par un échec
- Une approche pratique pour transformer les données consommateurs en informations pertinentes
- Un regard neuf pour améliorer l’efficacité du marketing grâce à une réflexion honnête
Une analyse sans concession du décalage entre l’évolution exponentielle des technologies et l’adaptation plus lente des organisations, et des raisons pour lesquelles l’IA et la transformation numérique nécessitent d’abord un changement culturel.
Points clés :
- Pourquoi les initiatives technologiques ne parviennent jamais à réaliser pleinement leur potentiel déclaré
- Les obstacles organisationnels spécifiques – et non techniques – qui limitent l’adoption de l’IA
- Un cadre permettant d’aligner les ambitions technologiques sur le rythme du changement organisationnel
Une étude sur la manière dont les idées perdent de leur élan entre le brainstorming et le lancement, ainsi que sur l’état d’esprit et les conditions culturelles dont les organisations ont besoin pour combler ce fossé.
Points clés à retenir :
- Les facteurs courants et identifiables qui sapent l’innovation avant même qu’elle n’atteigne les clients
- L’état d’esprit nécessaire pour préserver la pensée créative au-delà de la phase de brainstorming
- Des approches pratiques pour instaurer une culture qui favorise l’innovation collective
Une conférence sur l’humour en tant qu’outil fonctionnel au service du changement culturel – et non comme simple divertissement – s’appuyant sur des dessins humoristiques et des études de cas pour montrer comment le fait de rire de ce qui fait obstacle aide les organisations à donner le meilleur d’elles-mêmes.
Points clés à retenir :
- Pourquoi l’humour réduit la peur qui freine la prise de risques créative
- Comment utiliser l’humour pour aborder des sujets organisationnels sensibles sans les éluder
- Application pratique de l’humour dans la communication interne et le marketing externe
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