William McDonough
La mayoría de las organizaciones que persiguen la sostenibilidad están optimizando un modelo fundamentalmente defectuoso que consiste en reducir el daño que causan sus productos, en lugar de replantearse para qué están diseñados dichos productos. Los materiales, los procesos de fabricación y las cadenas de suministro construidos en torno a una lógica lineal de «extraer-fabricar-desperdiciar» nunca se diseñaron teniendo en cuenta la circularidad, y las mejoras incrementales en la eficiencia no pueden resolver ese problema estructural. Cuando los reguladores, los inversores y los consumidores comienzan a exigir una responsabilidad genuina sobre los ciclos de vida de los materiales, la brecha entre lo que las organizaciones han construido y lo que ahora se les pide que demuestren se vuelve estratégicamente aguda.
William McDonough es el arquitecto y cocreador del marco de diseño «Cradle to Cradle», y colabora con diversas organizaciones para pasar de limitar el impacto medioambiental a diseñar productos, edificios y sistemas industriales que sean intrínsecamente regenerativos.
Full Profile
Por qué las organizaciones colaboran con William McDonough
- Su marco «Cradle to Cradle» no es una filosofía de sostenibilidad, sino una norma de diseño operativo que sustenta un programa de certificación independiente (Cradle to Cradle Certified™). Este programa ha sido adoptado por los principales fabricantes y minoristas mundiales, lo que ofrece a las organizaciones una vía verificable y reconocida externamente hacia el diseño circular, en lugar de un conjunto de principios que deben interpretarse internamente.
- Ofrece un contraargumento directo al marco ESG predominante: que el objetivo no es «menos malo», sino resultados materiales y ecológicos genuinamente positivos; un replanteamiento que cambia lo que los consejos de administración exigen a los responsables de productos y operaciones, no solo lo que estos informan.
- Su labor de consultoría abarca desde lo molecular (química de materiales y formulación de productos a través de MBDC) hasta lo industrial-arquitectónico (la planta River Rouge de Ford, la Base de Sostenibilidad de la NASA): un abanico interescalario que casi ninguna otra figura del diseño sostenible puede igualar desde la experiencia directa en proyectos.
- Como presidente inaugural del Meta-Consejo sobre Economía Circular del Foro Económico Mundial (2014-2016), ha participado en la configuración del debate global sobre políticas y negocios en materia de economía circular al más alto nivel, proporcionando a las organizaciones acceso al marco estratégico que ha servido de base para las normas internacionales.
- Su argumento de que la sostenibilidad y la abundancia económica no están reñidas —que los sistemas bien diseñados generan más valor, no menos— aborda la resistencia interna específica que encuentran las estrategias de sostenibilidad por parte de los líderes comerciales y operativos.
Aspectos destacados de su biografía
- Cocreador del marco de diseño «Cradle to Cradle» y coautor de *Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things* (2002) y *The Upcycle: Beyond Sustainability-Designing for Abundance* (2013), textos fundamentales del movimiento de la economía circular
- Presidente inaugural del Meta-Consejo sobre Economía Circular del Foro Económico Mundial (2014-2016); miembro del Consejo Global del Futuro del Foro Económico Mundial sobre el Futuro del Medio Ambiente y la Seguridad de los Recursos Naturales
- Cofundador de McDonough Braungart Design Chemistry (MBDC), el organismo de consultoría y evaluación responsable del programa Cradle to Cradle Certified™ Products
- Arquitecto de proyectos emblemáticos de diseño sostenible, entre los que se incluyen la planta de camiones Ford River Rouge/Dearborn (el tejado vivo más grande del mundo en el momento de su finalización) y la Base de Sostenibilidad de la NASA, en el Centro de Investigación Ames
- Galardonado con tres distinciones presidenciales de EE. UU.: Premio Presidencial al Desarrollo Sostenible (1996), primer Premio Presidencial Green Chemistry Challenge de la EPA de EE. UU. (2003) y Premio Nacional de Diseño, Cooper Hewitt/Smithsonian (2004)
- Nombrado «Héroe del Planeta» por la revista Time (1999); uno de los 50 líderes más importantes del mundo según la revista Fortune (2019); Premio del Foro Económico Mundial al Liderazgo en Economía Circular (2017)
- Encargado de redactar «Los Principios de Hannover: Diseño para la Sostenibilidad» (1992) como directrices oficiales de diseño para la EXPO 2000 de la ciudad de Hannover
- Profesor consultor de Ingeniería Civil y Medioambiental en la Universidad de Stanford; antiguo decano de la Facultad de Arquitectura de la Universidad de Virginia (1994-1999)
Biografía
El problema fundamental de la mayoría de los programas de sostenibilidad corporativos es que se construyen sobre sistemas que nunca fueron diseñados para ser sostenibles; líneas de productos, procesos de fabricación y cadenas de suministro concebidos íntegramente dentro de una lógica lineal y extractiva. Reducir el daño de forma marginal no es lo mismo que cambiarlo. La pregunta que las organizaciones son cada vez más incapaces de eludir es si sus intenciones de diseño, y los sistemas materiales e industriales que esas intenciones producen, son estructuralmente compatibles con un futuro regenerativo.
William McDonough es el arquitecto y diseñador que, junto con el químico Michael Braungart, desarrolló el marco Cradle to Cradle como respuesta precisamente a ese problema. Publicado en su libro de 2002 Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things, el marco replantea el diseño en torno a tres principios extraídos de los sistemas naturales: que todos los materiales funcionen como nutrientes para su uso posterior, que los sistemas funcionen con energía limpia y renovable, y que la diversidad, en lugar de la uniformidad, refuerce la resiliencia. La continuación, The Upcycle (2013), amplió el argumento de la reducción de daños a la generación activa de abundancia ecológica y económica. A través de la firma cofundada MBDC, estos principios se convirtieron en la base del Programa de Productos Certificados Cradle to Cradle™, una norma independiente adoptada por los principales fabricantes de moda, bienes de consumo y construcción.
Su práctica abarca tanto lo teórico como lo construido de forma demostrable. El estudio de arquitectura de McDonough, William McDonough + Partners, ha materializado algunos de los ejemplos más citados en materia de sostenibilidad industrial, entre ellos la planta Ford River Rouge en Dearborn, Míchigan, cuyo tejado vivo se convirtió en uno de los ejemplos más referenciados de infraestructura verde integrada en la industria manufacturera, y la Base de Sostenibilidad de la NASA en el Centro de Investigación Ames. Estos proyectos no son meros escaparates de estética verde; son argumentos operativos de que el diseño regenerativo funciona económica y funcionalmente a gran escala. Se le encargó la redacción de «Los Principios de Hannover: Diseño para la Sostenibilidad» (1992) para la EXPO 2000 de la ciudad de Hannover, un documento que sigue siendo un punto de referencia en la política de diseño sostenible tres décadas después.
En el Foro Económico Mundial, McDonough ocupó el cargo de presidente inaugural del Meta-Consejo sobre la Economía Circular (2014-2016), lo que le situó en el centro del debate institucional que determinó cómo se adoptaron los principios de la economía circular en los marcos empresariales y políticos globales. Para los altos directivos, el valor de esa posición es concreto: McDonough no es un simple comentarista de las normas de la economía circular, sino una figura que ayudó a definirlas y que habla con autoridad directa sobre cómo se puede cerrar la brecha entre el diseño industrial actual y dichas normas.
Temas clave de sus ponencias
- El diseño «de la cuna a la cuna» y la economía circular
- Diseño regenerativo para productos, edificios y sistemas industriales
- La salud de los materiales y la eliminación de residuos como concepto de diseño
- Estrategia ESG y modelos de negocio circulares
- Arquitectura sostenible y el entorno construido
- Gestión del carbono y la economía circular del carbono
- La próxima revolución industrial
Ideal para
- Directores de sostenibilidad y responsables de ESG que definen la estrategia a largo plazo de materiales y producción
- Directores de operaciones y responsables de fabricación o de la cadena de suministro que se enfrentan a la presión regulatoria y de los inversores en materia de diseño circular
- Líderes en diseño de productos e innovación en los sectores de bienes de consumo, construcción y fabricación
- Público de nivel directivo y ejecutivo que se enfrenta a la brecha estratégica entre las operaciones actuales y los compromisos medioambientales de impacto neto positivo
Resultados para el público
- Una comprensión clara y práctica de la diferencia entre la sostenibilidad lineal (menos daño) y el diseño circular (resultado positivo), y lo que esa distinción exige a nivel operativo
- Una base específica en el marco Cradle to Cradle como estándar de diseño y certificación que las organizaciones pueden aplicar a productos, materiales y edificios
- Un caso basado en pruebas, extraído de grandes proyectos industriales, de que el diseño regenerativo es económicamente viable y operativamente ejecutable, y no una mera aspiración
- Un replanteamiento de los compromisos en materia de ESG y economía circular: de ejercicio de información a mandato de diseño
- Una visión práctica de las deficiencias estructurales de la actual generación de estrategias de sostenibilidad y de cómo sería un enfoque estructuralmente diferente