William McDonough

Por que razão as organizações trabalham com William McDonough

• A sua estrutura «Cradle to Cradle» não é uma filosofia de sustentabilidade, mas sim uma norma de design operacional que sustenta um programa de certificação independente (Cradle to Cradle Certified™). Este programa foi adotado pelos principais fabricantes e retalhistas globais, proporcionando às organizações um caminho verificável e reconhecido externamente para o design circular, em vez de um conjunto de princípios a interpretar internamente.
• Ele apresenta um contra-argumento direto à estrutura ESG predominante: que o objetivo não é «menos mau», mas sim resultados materiais e ecológicos genuinamente positivos; uma reformulação que altera o que os conselhos de administração exigem dos líderes de produto e de operações, e não apenas o que estes relatam.
• O seu trabalho de consultoria abrange desde o nível molecular (química de materiais e formulação de produtos através do MBDC) até ao industrial-arquitetónico (fábrica River Rouge da Ford, Base de Sustentabilidade da NASA): uma gama interescalares que quase nenhuma outra figura no design sustentável consegue igualar a partir da experiência direta em projetos.
• Como presidente inaugural do Meta-Conselho sobre Economia Circular do Fórum Económico Mundial (2014-2016), esteve envolvido na definição do debate global sobre políticas e negócios em matéria de economia circular ao mais alto nível, proporcionando às organizações acesso ao enquadramento estratégico que informou as normas internacionais.
• O seu argumento de que a sustentabilidade e a abundância económica não estão em tensão — que sistemas bem concebidos geram mais valor, e não menos — aborda a resistência interna específica que as estratégias de sustentabilidade enfrentam por parte da liderança comercial e operacional.

Destaques da biografia

• Co-criador da estrutura de design Cradle to Cradle e co-autor de Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things (2002) e The Upcycle: Beyond Sustainability-Designing for Abundance (2013), textos fundamentais do movimento da economia circular
• Presidente inaugural do Meta-Conselho do Fórum Económico Mundial sobre a Economia Circular (2014–2016); membro do Conselho Global do Futuro do Fórum Económico Mundial sobre o Futuro do Ambiente e a Segurança dos Recursos Naturais
• Co-fundador da McDonough Braungart Design Chemistry (MBDC) — o organismo de consultoria e avaliação por trás do Programa de Produtos Certificados Cradle to Cradle™
• Arquiteto de projetos de design sustentável marcantes, incluindo a Fábrica de Camiões Ford River Rouge/Dearborn (o maior telhado vivo do mundo na altura da sua conclusão) e a Base de Sustentabilidade da NASA, no Centro de Investigação Ames
• Galardoado com três distinções presidenciais dos EUA: Prémio Presidencial para o Desenvolvimento Sustentável (1996), primeiro Prémio Presidencial Green Chemistry Challenge da EPA dos EUA (2003) e Prémio Nacional de Design, Cooper Hewitt/Smithsonian (2004)
• Nomeado «Herói do Planeta» pela revista Time (1999); um dos 50 Maiores Líderes do Mundo pela revista Fortune (2019); Prémio do Fórum Económico Mundial (WEF) para a Liderança em Economia Circular (2017)
• Encarregado de redigir os Princípios de Hanôver: Design para a Sustentabilidade (1992) como diretrizes oficiais de design para a EXPO 2000 da cidade de Hanôver
• Professor consultor de Engenharia Civil e Ambiental, Universidade de Stanford; antigo Reitor da Faculdade de Arquitetura da Universidade da Virgínia (1994–1999)

Biografia

O problema central da maioria dos programas de sustentabilidade empresarial é que estes assentam em sistemas que nunca foram concebidos para serem sustentáveis; linhas de produtos, processos de fabrico e cadeias de abastecimento concebidos inteiramente dentro de uma lógica linear e extrativista. Reduzir os danos à margem não é o mesmo que alterá-los. A questão que as organizações são cada vez mais incapazes de evitar é se as suas intenções de design, e os sistemas materiais e industriais que essas intenções produzem, são estruturalmente compatíveis com um futuro regenerativo.

William McDonough é o arquiteto e designer que, juntamente com o químico Michael Braungart, desenvolveu a estrutura Cradle to Cradle como resposta precisamente a esse problema. Publicada no seu livro de 2002, Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things, a estrutura reformula o design em torno de três princípios extraídos dos sistemas naturais: que todos os materiais funcionam como nutrientes para utilização posterior, que os sistemas funcionam com energia limpa e renovável e que a diversidade, em vez da uniformidade, reforça a resiliência. A continuação, The Upcycle (2013), alargou o argumento da redução de danos à geração ativa de abundância ecológica e económica. Através da empresa cofundada MBDC, estes princípios tornaram-se a base do Programa de Produtos Certificados Cradle to Cradle™, uma norma independente adotada pelos principais fabricantes nas áreas da moda, bens de consumo e construção.

A sua prática abrange tanto o teórico como o concretizado. O gabinete de arquitetura de McDonough, William McDonough + Partners, realizou alguns dos exemplos mais citados em sustentabilidade industrial — entre eles a fábrica Ford River Rouge em Dearborn, Michigan, cujo telhado vivo se tornou um dos exemplos mais referenciados de infraestrutura verde integrada na indústria transformadora, e a Base de Sustentabilidade da NASA no Ames Research Center. Estes projetos não são vitrines de estética verde; são argumentos operacionais de que o design regenerativo funciona económica e funcionalmente em grande escala. Foi-lhe encomendado escrever «Os Princípios de Hanôver: Design para a Sustentabilidade» (1992) para a EXPO 2000 da cidade de Hanôver — um documento que continua a ser um ponto de referência na política de design sustentável três décadas depois.

No Fórum Económico Mundial, McDonough desempenhou as funções de presidente inaugural do Meta-Conselho sobre a Economia Circular (2014-2016), posicionando-o no debate institucional que moldou a forma como os princípios da economia circular foram adotados nos quadros empresariais e políticos globais. Para a liderança sénior, o valor desse posicionamento é específico: McDonough não é um comentador sobre as normas da economia circular, é uma figura que ajudou a defini-las e que fala com autoridade direta sobre como colmatar a lacuna entre o design industrial atual e essas normas.

Principais temas de intervenção

• Design «Cradle to Cradle» e a economia circular
• Design regenerativo para produtos, edifícios e sistemas industriais
• A saúde dos materiais e a eliminação de resíduos como conceito de design
• Estratégia ESG e modelos de negócio circulares
• Arquitetura sustentável e o ambiente construído
• Gestão do carbono e a economia circular do carbono
• A Próxima Revolução Industrial

Ideal para

• Diretores de Sustentabilidade e responsáveis por ESG que definem estratégias de materiais e produção a longo prazo
• Diretores de Operações e responsáveis pela produção ou cadeia de abastecimento que enfrentam pressões regulatórias e dos investidores em matéria de design circular
• Líderes de design de produto e inovação nos setores de bens de consumo, construção e manufatura
• Público de diretores e executivos que enfrentam o fosso estratégico entre as operações atuais e os compromissos ambientais de impacto positivo líquido

Resultados para o público

• Uma compreensão clara e prática da diferença entre sustentabilidade linear (menos danos) e design circular (resultado positivo), e o que essa distinção exige em termos operacionais
• Bases específicas no quadro Cradle to Cradle como norma de design e certificação que as organizações podem aplicar a produtos, materiais e edifícios
• Um caso baseado em evidências, extraído de grandes projetos industriais, de que o design regenerativo é economicamente viável e operacionalmente exequível, e não apenas uma aspiração
• Uma reformulação dos compromissos em matéria de ESG e economia circular: de exercício de reporte a mandato de design
• Uma visão prática sobre onde a atual geração de estratégias de sustentabilidade apresenta lacunas estruturais e como se apresenta uma abordagem estruturalmente diferente