William McDonough

Perché le organizzazioni collaborano con William McDonough

• Il suo modello Cradle to Cradle non è una filosofia di sostenibilità, ma uno standard di progettazione operativa che sta alla base di un programma di certificazione di terze parti (Cradle to Cradle Certified™). Questo programma è stato adottato dai principali produttori e rivenditori globali, offrendo alle organizzazioni un percorso verificabile e riconosciuto esternamente verso la progettazione circolare, piuttosto che una serie di principi da interpretare internamente.
• Egli fornisce una controargomentazione diretta all'attuale impostazione ESG: l'obiettivo non è "meno male", ma risultati materiali ed ecologici genuinamente positivi; una riformulazione che cambia ciò che i consigli di amministrazione chiedono ai responsabili dei prodotti e delle operazioni, non solo ciò che questi riportano.
• La sua attività di consulenza spazia dal livello molecolare (chimica dei materiali e formulazione dei prodotti tramite MBDC) a quello industriale-architettonico (lo stabilimento Ford di River Rouge, la Sustainability Base della NASA): un arco trasversale che quasi nessun altro esponente del design sostenibile può eguagliare in termini di esperienza diretta nei progetti.
• In qualità di primo presidente del Meta-Council on the Circular Economy del World Economic Forum (2014-2016), ha contribuito a plasmare il dibattito globale sulle politiche e le imprese in materia di economia circolare ai massimi livelli, fornendo alle organizzazioni l'accesso al quadro strategico che ha informato gli standard internazionali.
• La sua tesi secondo cui la sostenibilità e l'abbondanza economica non sono in contrasto – che i sistemi ben progettati generano più valore, non meno – affronta la specifica resistenza interna che le strategie di sostenibilità incontrano da parte della leadership commerciale e operativa.

Punti salienti della biografia

• Co-creatore del quadro di progettazione Cradle to Cradle e coautore di Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things (2002) e The Upcycle: Beyond Sustainability-Designing for Abundance (2013), testi fondamentali del movimento dell'economia circolare
• Presidente inaugurale del Meta-Council on the Circular Economy del World Economic Forum (2014–2016); membro del Global Future Council on the Future of Environment and Natural Resource Security del WEF
• Co-fondatore di McDonough Braungart Design Chemistry (MBDC) – l’ente di consulenza e valutazione che sta dietro al programma Cradle to Cradle Certified™ Products
• Architetto di progetti di design sostenibile di riferimento, tra cui lo stabilimento Ford River Rouge/Dearborn Truck Plant (il tetto verde più grande al mondo al momento del completamento) e la Sustainability Base della NASA, Ames Research Center
• Insignito di tre onorificenze presidenziali statunitensi: Premio presidenziale per lo sviluppo sostenibile (1996), primo Premio presidenziale Green Chemistry Challenge dell'EPA (2003) e Premio nazionale per il design, Cooper Hewitt/Smithsonian (2004)
• Nominato "Eroe del Pianeta" dalla rivista Time (1999); uno dei 50 più grandi leader del mondo secondo la rivista Fortune (2019); Premio WEF per la leadership nell'economia circolare (2017)
• Incaricato di redigere i Principi di Hannover: Design per la sostenibilità (1992) come linee guida ufficiali di progettazione per l'EXPO 2000 della città di Hannover
• Professore consulente di Ingegneria Civile e Ambientale, Università di Stanford; ex Preside della Scuola di Architettura, Università della Virginia (1994–1999)

Biografia

Il problema principale della maggior parte dei programmi di sostenibilità aziendale è che si basano su sistemi che non sono mai stati progettati per essere sostenibili; linee di prodotti, processi di produzione e catene di approvvigionamento concepiti interamente all’interno di una logica lineare ed estrattiva. Ridurre il danno ai margini non equivale a cambiarlo. La domanda che le organizzazioni sono sempre meno in grado di evitare è se le loro intenzioni progettuali, e i sistemi materiali e industriali che tali intenzioni producono, siano strutturalmente compatibili con un futuro rigenerativo.

William McDonough è l'architetto e designer che, insieme al chimico Michael Braungart, ha sviluppato il quadro di riferimento Cradle to Cradle proprio in risposta a questo problema. Pubblicato nel loro libro del 2002 Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things, il quadro di riferimento ridefinisce il design attorno a tre principi tratti dai sistemi naturali: che tutti i materiali funzionino come nutrienti per un uso successivo, che i sistemi funzionino con energia pulita e rinnovabile e che la diversità, piuttosto che l’uniformità, rafforzi la resilienza. Il seguito, The Upcycle (2013), ha esteso l'argomentazione dalla riduzione del danno alla generazione attiva di abbondanza ecologica ed economica. Attraverso lo studio MBDC, da lui co-fondato, questi principi sono diventati la base del programma Cradle to Cradle Certified™ Products, uno standard indipendente adottato dai principali produttori nel settore della moda, dei beni di consumo e dell'edilizia.

La sua pratica abbraccia sia la teoria che la realizzazione concreta. Lo studio di architettura di McDonough, William McDonough + Partners, ha realizzato alcuni dei progetti più citati in materia di sostenibilità industriale, tra cui lo stabilimento Ford River Rouge a Dearborn, nel Michigan, il cui tetto verde è diventato uno degli esempi più citati di infrastruttura verde integrata nella produzione, e la Sustainability Base della NASA presso l'Ames Research Center. Questi progetti non sono vetrine di estetica verde; sono argomentazioni operative che dimostrano come il design rigenerativo funzioni economicamente e funzionalmente su larga scala. Gli è stato commissionato di scrivere The Hannover Principles: Design for Sustainability (1992) per l'EXPO 2000 della città di Hannover – un documento che rimane un punto di riferimento nella politica del design sostenibile a distanza di tre decenni.

Al World Economic Forum, McDonough ha ricoperto il ruolo di presidente inaugurale del Meta-Council on the Circular Economy (2014-2016), posizionandosi all’interno del dibattito istituzionale che ha plasmato l’adozione dei principi dell’economia circolare nei quadri aziendali e politici globali. Per i vertici aziendali, il valore di tale posizione è ben preciso: McDonough non è un semplice commentatore degli standard dell’economia circolare, ma una figura che ha contribuito a definirli e che parla con diretta autorevolezza su come colmare il divario tra l’attuale design industriale e tali standard.

Argomenti chiave delle conferenze

• Design Cradle to Cradle ed economia circolare
• Design rigenerativo per prodotti, edifici e sistemi industriali
• La salubrità dei materiali e l'eliminazione dei rifiuti come concetto di design
• Strategia ESG e modelli di business circolari
• Architettura sostenibile e ambiente costruito
• Gestione del carbonio ed economia circolare del carbonio
• La prossima rivoluzione industriale

Ideale per

• Responsabili della sostenibilità e responsabili ESG che definiscono la strategia a lungo termine relativa ai materiali e alla produzione
• Direttori operativi e responsabili della produzione o della catena di approvvigionamento che devono far fronte alle pressioni normative e degli investitori in materia di progettazione circolare
• Responsabili della progettazione dei prodotti e dell’innovazione nei settori dei beni di consumo, dell’edilizia e della produzione
• Destinatari a livello di consiglio di amministrazione e dirigenziale alle prese con il divario strategico tra le operazioni attuali e gli impegni ambientali a impatto netto positivo

Risultati per il pubblico

• Una comprensione chiara e concreta della differenza tra sostenibilità lineare (minor danno) e progettazione circolare (risultato positivo), e di ciò che tale distinzione richiede a livello operativo
• Una base specifica nel quadro Cradle to Cradle come standard di progettazione e certificazione che le organizzazioni possono applicare a prodotti, materiali ed edifici
• Un caso basato su prove concrete, tratto da importanti progetti industriali, che dimostra come il design rigenerativo sia economicamente sostenibile e operativamente realizzabile, non solo un'aspirazione
• Una nuova definizione degli impegni ESG e di economia circolare: dall'esercizio di rendicontazione al mandato di progettazione
• Una visione pratica di dove l'attuale generazione di strategie di sostenibilità fallisce strutturalmente e di come si presenta un approccio strutturalmente diverso