Les Binet

Varför organisationer samarbetar med Les Binet

• Ramverket 60:40 för varumärkes- och aktiveringsinsatser, som han utvecklade tillsammans med Peter Field, är det mest citerade effektivitetsmåttet inom brittisk marknadsföringsstrategi. Organisationer använder det för att bygga upp ett hållbart, evidensbaserat underlag för långsiktiga varumärkesinvesteringar inför styrelser som fokuserar på kvartalsvis avkastning.
• Hans analys av IPA Effectiveness Databank omfattar mer än 1 000 fallstudier från 700 varumärken, 83 sektorer och över tre decennier av kommersiella data. Det finns ingen jämförbar longitudinell evidensbas för marknadsföringsinvesteringar i publicerad form.
• Mätvärdet Share of Search som han utvecklat ger organisationer ett kostnadsfritt, prediktivt verktyg för att följa varumärkets hälsa och förutse förändringar i marknadsandelar, validerat inom kategorierna fordon, energi och mobiltelefoner med hjälp av offentligt tillgängliga data från Google Trends.
• Forskning som han presenterade vid IPA Effectiveness Conference 2025 visade att marknadsföringsbudgeten är åtta gånger viktigare än avkastningen på investeringen när det gäller att driva effektivitet. De flesta tillfrågade marknadscheferna trodde tvärtom – en klyfta som hans arbete direkt tar itu med.
• Hans bakgrund inom fysik, forskning om artificiell intelligens och ekonometri vid LSE gör honom till en av få röster inom effektivitetsområdet som kan konstruera, granska och kritisera de statistiska modeller som organisationer använder för att utvärdera sina egna kampanjer.

Höjdpunkter i biografin

• Medförfattare till The Long and the Short of It (IPA, 2013) och ytterligare fyra IPA-effektivitetsrapporter; har bidragit till fler IPA Effectiveness Awards-artiklar än någon annan enskild person (enligt Advertising Association)
• Tidigare gruppchef för effektivitet på adam&eveDDB; började på BMP:s account planning 1987 och var kvar genom alla byråns omvandlingar i mer än tre decennier
• Mottagare av IPA President's Medal (2014), den högsta utmärkelsen som den brittiska reklambranschen kan dela ut
• Utsedd till IPA Honorary Fellow (2004); sammankallande för juryn vid IPA Effectiveness Awards (2005)
• Styrelserådgivare för Journal of Advertising Research; utnämnd till Campaign Magazines ”40 over 40” (2023)
• Magisterexamen i fysik, Oxford; magisterexamen i artificiell intelligens, Edinburgh; forskarutbildning i ekonomi (Birkbeck) och ekonometri (LSE)

Biografi

The Long and the Short of It, utgiven av IPA 2013, är en av de mest citerade dokumenten om effektivitet inom marknadsföring. Dess medförfattare, Les Binet, tillbringade tre decennier på adam&eveDDB med att samla bevis för att de flesta organisationer strukturerar sina marknadsföringsinvesteringar utifrån felaktiga mätvärden.

Forskningen baserades på 996 fallstudier av reklameffektivitet som omfattade 700 varumärken, 83 branscher och mer än 30 års data från IPA Databank. Den centrala slutsatsen, ”60:40-heuristiken”, rekommenderade att de flesta konsumentvarumärken skulle avsätta ungefär 60 % av marknadsföringsbudgeten till varumärkesbyggande och 40 % till kortsiktig aktivering. Rapporten har sedan dess citerats i över 70 akademiska publikationer och refererats till på flera språk.

Binets efterföljande arbete har fortsatt att utvidga evidensbasen. Mätvärdet ”Share of Search” som han utvecklat ger organisationer ett kostnadsfritt, prediktivt verktyg för att spåra varumärkets hälsa med hjälp av data från Google Trends, validerat inom kategorierna bil, energi och mobiltelefoner. Vid IPA Effectiveness Conference 2025 presenterade han forskning tillsammans med Medialab som visade att budgeten är åtta gånger viktigare än avkastningen på investeringen (ROI) för att driva marknadsföringseffektivitet. De flesta tillfrågade marknadscheferna trodde tvärtom.

Han studerade fysik vid Oxford och tog en MPhil i artificiell intelligens vid Edinburgh, och kompletterade senare med forskarstudier i ekonomi vid Birkbeck och ekonometri vid LSE. Han valdes till IPA Honorary Fellow 2004 och tilldelades IPA President's Medal 2014. Han är styrelserådgivare för Journal of Advertising Research och arbetar som oberoende konsult genom Binet Consulting.

Viktiga föreläsningsämnen

• Mätning av marknadsföringseffektivitet
• Varumärkesbyggande kontra kortsiktig aktivering
• Investeringsramen 60:40
• Andel av sökningar och indikatorer för varumärkes efterfrågan
• Ekonometri och utvärdering av reklam
• Medieeffektivitet i digitala miljöer
• Evidensbaserad marknadsföringsstrategi

Perfekt för

• Marknadschefer och ledande marknadsföringschefer som fattar viktiga beslut om medie- och varumärkesinvesteringar
• Ekonomichefer och finansavdelningar som granskar marknadsföringens resultatansvar och budgetfördelning
• Styrelser och ledningsgrupper som utvärderar den kommersiella avkastningen på reklaminvesteringar
• Strategi-, planerings- och analysfunktioner i organisationer med stora reklamutgifter

Resultat för målgruppen

• Ett tydligt, evidensbaserat ramverk för att skilja mellan kortsiktig avkastning och långsiktig vinsttillväxt, samt varför skillnaden är viktig för styrelser
• Praktisk förståelse för 60:40-heuristiken mellan varumärke och aktivering och hur man anpassar den efter bransch, varumärkets mognad och affärskontext
• En praktisk introduktion till Share of Search som en prediktiv indikator på varumärkets hälsa, som kan användas utan specialverktyg eller budget
• Ett starkare internt argument för att skydda varumärkesinvesteringar i organisationer som står under press att visa omedelbara mätbara avkastningar
• Kännedom om de specifika effektivitetsmönster – räckvidd, share of voice, emotionell reklam – som IPA:s data konsekvent identifierar som drivkrafter för kommersiella resultat