Dra. Karen Nelson-Field, PhD
Os orçamentos de marketing estão a aumentar, enquanto as provas de que alguma dessas medidas funciona são cada vez mais fracas. As métricas de visibilidade herdadas de há uma década indicam aos compradores que um anúncio estava, tecnicamente, no ecrã; não dizem nada sobre se alguém o reparou. A discrepância entre as impressões pagas e os resultados comerciais é, atualmente, o maior risco não gerido na conta de resultados de marketing.
Karen Nelson-Field é uma especialista em ciências da comunicação que criou o sistema de medição que a indústria publicitária está agora a adotar para comprovar se é a atenção, e não apenas as impressões, que impulsiona os resultados comerciais.
Full Profile
Por que razão as organizações trabalham com Karen Nelson-Field
- Ela dirige a Amplified Intelligence, a empresa cujo conjunto de dados de rastreio ocular, com mais de 55 000 participantes, está na base das normas de acreditação de medição de atenção para 2025 da IAB e da MRC. A categoria que ela explica é a mesma que ajudou a definir.
- Os seus três livros, publicados pela Oxford University Press e pela Springer, proporcionam aos diretores de marketing e aos responsáveis pelos meios de comunicação uma base académica sólida para redirecionar o orçamento, afastando-o do alcance barato e orientando-o para meios de comunicação ponderados pela atenção.
- Uma década no Ehrenberg-Bass Institute significa que o seu aconselhamento comercial assenta na mesma base empírica que «How Brands Grow», o quadro de referência mais influente da ciência do marketing dos últimos vinte anos.
- A sua lista de clientes — Google, Meta, Snapchat, PepsiCo, Nestlé, Mars, Unilever, OMD — significa que ela se dirige a proprietários de meios de comunicação e anunciantes utilizando o mesmo vocabulário, sem se deixar influenciar por nenhum dos lados.
Destaques da biografia
- Fundadora e CEO da Amplified Intelligence (fundada em 2016)
- Professora de Inovação nos Meios de Comunicação, Universidade de Adelaide
- Ex-investigadora associada sénior do Instituto Ehrenberg-Bass de Ciência do Marketing
- Autora de três livros sobre ciência dos meios de comunicação, publicados pela Oxford University Press e pela Springer
- Membro do júri dos Prémios de Eficácia da IPA 2022
- O seu trabalho foi noticiado no The New York Times, na Bloomberg, na CNBC, na Forbes, no Wall Street Journal, no The Drum e na WARC
Biografia
Durante duas décadas, a publicidade gastou mais em meios de comunicação do que em qualquer outra linha de investimento de marketing e verificou menos o seu retorno do que quase qualquer outra categoria de despesas empresariais. O padrão da indústria para avaliar se um anúncio funcionava era se os píxeis estavam tecnicamente no ecrã. Se um ser humano olhava para eles era uma questão à parte, na maioria das vezes não colocada.
Karen Nelson-Field é a investigadora que transformou essa questão numa categoria mensurável. Como fundadora e CEO da Amplified Intelligence, criou a infraestrutura de rastreio ocular e aprendizagem automática que quantifica a atenção ativa e passiva em ambientes televisivos, digitais e sociais. A empresa opera atualmente o maior painel de atenção humana do mundo, e os seus dados serviram de base para as normas de acreditação de medição de atenção para 2025 da IAB e da MRC.
A sua autoridade antecede a empresa. Uma década no Ehrenberg-Bass Institute, a trabalhar ao lado de Byron Sharp no comportamento do comprador e no crescimento da marca, deu-lhe a base empírica que a distingue dos comentadores sobre a atenção que surgiram depois de a categoria se ter tornado na moda. Os seus três livros, *Viral Marketing*, *The Attention Economy and How Media Works* e *The Attention Economy: A Category Blueprint*, são lidos como textos de referência na área, em vez da imprensa especializada.
Para conselhos de administração e diretores de marketing (CMOs), o valor prático é direto. Ela identifica onde as métricas atuais dos meios de comunicação são enganadoras, como seria a alternativa e como alocar o orçamento com base nas novas evidências. Clientes como a Google, a Meta, a PepsiCo, a Mars e a Unilever contratam-na não para comentários sobre tendências, mas para a matemática subjacente que revela onde o seu investimento publicitário tem, de facto, impacto.
Principais temas das palestras
- A atenção como moeda da comunicação social
- A economia da eficácia publicitária
- Crescimento da marca e comportamento do consumidor
- Planeamento de meios de comunicação num contexto de fragmentação digital
- IA e aprendizagem automática na medição de audiências
- Ciência do marketing e estratégia baseada em evidências
Ideal para
- Diretores de marketing e diretores de marketing que estão a reavaliar as estruturas de investimento em meios de comunicação
- Líderes de agências de comunicação que estão a renegociar modelos de negociação baseados na atenção
- Executivos de plataformas e proprietários de meios de comunicação que estão a comparar os seus resultados com novos padrões de medição
- Debates ao nível do conselho de administração sobre a responsabilização no marketing e a gestão orçamental
Resultados em termos de audiência
- Uma definição prática de atenção que a distingue da visibilidade, do alcance e da exposição
- Evidências específicas sobre quais os formatos e plataformas que convertem a atenção em resultados comerciais
- Uma visão clara de como as normas de medição da IAB e da MRC 2025 alteram as obrigações dos compradores
- Orientação direta sobre a reafectação do orçamento de mídia com base em métricas ponderadas pela atenção
- Uma base de evidências inspirada na mesma linha de pensamento de «How Brands Grow», aplicada às condições atuais do mercado de meios de comunicação