Chris Endersby e Mickey Wilson
La maggior parte delle aziende B2B vende qualcosa di veramente diverso, ma poi lo descrive con un linguaggio che sembra identico a quello di tutti gli altri. L’uniformità dà un senso di sicurezza, ma erode silenziosamente il potere di determinazione dei prezzi e non offre agli acquirenti alcun motivo concreto per scegliere. Il compito più arduo è individuare la differenza che un’azienda possiede già e far sì che il mercato la percepisca davvero.
Chris e Mickey, fondatori della società di consulenza di marca Firestarter, aiutano le scale-up B2B a trasformare una differenza difficile da imitare in potere di determinazione dei prezzi e crescita.
Full Profile
Perché le aziende collaborano con Chris e Mickey
- Le decisioni relative al marchio vengono verificate alla luce del modo in cui pensano effettivamente gli acquirenti, poiché un direttore creativo e uno psicologo aziendale elaborano insieme lo stesso brief.
- Mostrano la via da seguire proprio laddove l’omologazione sta compromettendo il potere di determinazione dei prezzi e dove, all’interno dell’azienda, esiste già una differenza difendibile ma non sfruttata.
- Il loro metodo DARE offre un test ripetibile per verificare se un marchio sarà in grado di imporre un prezzo più alto, non solo se appare al passo con i tempi.
- Affrontano il problema specifico dell’era dell’intelligenza artificiale: costruire un marchio più rapidamente con strumenti generativi senza produrre risultati generici che rendono un’azienda sostituibile.
Punti salienti della biografia
- Co-fondatori di Firestarter, una società di consulenza di marca con sede a Londra e uno studio di design a Città del Capo, che collabora con scale-up B2B nel Regno Unito, in Europa e oltre.
- Mickey Wilson ha fondato la sua prima agenzia creativa a 21 anni e ha trascorso oltre 30 anni nel settore del branding, con clienti quali Tesco, Samsung, Ocado e CIMA.
- Il dottor Chris Endersby è uno psicologo aziendale con un MBA conseguito presso l’Imperial College di Londra, che ha guidato programmi di cambiamento per JP Morgan, KPMG, UBS e Barclays.
- Ideatori del modello DARE: Differenziazione, Autenticità, Risonanza ed Espressione.
- Coautori del libro di prossima pubblicazione BRANDFIRE.
Biografia
Oggi un marchio può essere creato in pochi giorni. Ma questa rapidità ha un costo. Nei mercati B2B, le aziende stanno convergendo verso le stesse promesse e lo stesso linguaggio visivo, e gli acquirenti perdono ogni motivo reale per scegliere un’azienda piuttosto che un’altra. Firestarter, la società di consulenza londinese gestita da Chris e Mickey, è stata fondata per invertire questa tendenza.
Il loro metodo unisce due istinti che raramente si incontrano. Mickey Wilson vanta oltre 30 anni di esperienza nel campo del branding per marchi quali Tesco, Samsung e Ocado. Il suo istinto è orientato a individuare ciò che rende un’azienda diversa dai suoi concorrenti. Il dottor Chris Endersby, psicologo aziendale che ha gestito programmi di cambiamento all’interno di JP Morgan, KPMG e Barclays, fornisce le prove del perché tali differenze influenzano gli acquirenti.
La loro argomentazione è chiaramente di natura commerciale. Un’azienda che appare e si presenta come i propri concorrenti finisce per competere sul prezzo, e il margine di profitto si riduce. Il modello DARE – Differenziazione, Autenticità, Risonanza ed Espressione – offre ai leader uno strumento per valutare se un marchio riuscirà a imporre un prezzo più alto o se finirà per confondersi tra gli altri.
Sul palco, formano una coppia affiatata. Mickey legge l’atmosfera della sala d’istinto; Chris spiega la psicologia alla base delle reazioni. Il pensiero alla base di entrambi è ora raccolto nel loro libro di prossima uscita, BRANDFIRE.
Argomenti principali delle conferenze
- Differenziazione del marchio nei mercati B2B
- La psicologia delle decisioni d’acquisto
- Crescita guidata dal marchio e potere di determinazione dei prezzi
- Il branding nell’era dell’IA generativa
- Autenticità e coerenza del marchio
- Strategia creativa per le scale-up
Ideale per
- Fondatori e amministratori delegati di scale-up B2B che devono decidere come distinguersi in un settore affollato
- I CMO e i responsabili del marchio sono sotto pressione per difendere i prezzi e conquistare l’attenzione del mercato
- I consigli di amministrazione e i team dirigenziali stanno valutando in che modo l’IA generativa modifichi il loro marchio e la loro posizione di mercato
Risultati per il pubblico
- Una chiara comprensione dei punti in cui il loro marchio attualmente sembra uguale a tutti gli altri e di quanto ciò costi in termini di prezzo e considerazione
- Il framework DARE è un test pratico per verificare se un marchio sarà in grado di generare valore
- Una visione di dove l’IA generativa aiuta a costruire un marchio e dove invece elimina ciò che rende il marchio degno di essere scelto
- I fattori psicologici alla base delle decisioni di acquisto nel B2B e come allineare un marchio a essi
Discorsi
Come le aziende scivolino in una uniformità del tipo “anch’io” e quanto questa deriva le costi in termini di potere di determinazione dei prezzi e crescita.
Punti chiave:
- Le pressioni psicologiche e commerciali che spingono le aziende ad assomigliare ai propri concorrenti
- La differenza tra differenziazione superficiale, strutturale ed emotiva
- Come individuare il valore distintivo che un’azienda possiede già, anziché inventarne uno nuovo
Come utilizzare l’IA generativa per costruire rapidamente un marchio senza produrre risultati generici che rendono un’azienda facilmente trascurabile.
Punti chiave:
- Il modello DARE come percorso per passare dall’essere un attore generico a diventare un marchio di riferimento
- Dove si colloca un marchio sulla Scala di maturità del marchio e quali sono i fattori che ne frenano la crescita
- Quando utilizzare l’IA per accelerare la costruzione del marchio e quando evitarla
Perché un marchio viene percepito in modo diverso a seconda del livello di coinvolgimento dell’individuo e come mantenerne la coerenza a ogni livello di coinvolgimento.
Punti chiave:
- Il modello del «Brand Lake» e perché un coinvolgimento superficiale o profondo produce impressioni diverse
- Come piccoli disallineamenti tra convinzioni, valori e comportamenti generano esitazione e perdita di fiducia
- Come costruire un marchio dall’interno verso l’esterno affinché mantenga la propria coesione man mano che l’azienda cresce
Perché la rilevanza fa sì che un marchio B2B venga preso in considerazione, mentre è la risonanza a determinare la sua scelta, e come creare deliberatamente tale risonanza.
Punti chiave:
- I quattro fattori fondamentali alla base di ciò che interessa davvero al pubblico
- Perché un appeal generico indebolisce la trazione e come la focalizzazione la rafforza
- Le forze nascoste dietro l’inerzia degli acquirenti e perché anche le proposte più convincenti a volte non riescono a convertire