James Averdieck
A maioria das novas marcas de consumo fracassa não porque a ideia fosse errada, mas porque o fundador não conseguiu traduzi-la em espaço nas prateleiras, margem de lucro e distribuição. As marcas já estabelecidas dominam a categoria, os retalhistas mostram-se céticos e o capital é escasso. A questão para qualquer empresa em fase de crescimento é saber como construir uma marca premium que os retalhistas queiram realmente ter em stock.
James Averdieck é o empreendedor que transformou a Gü Chocolate Puds, partindo de uma ideia de 65 000 libras, numa venda no valor de 32,5 milhões de libras, e que agora dirige a The Coconut Collaborative, ajudando fundadores e equipas comerciais a compreender como as marcas desafiantes conquistam espaço nas prateleiras face às marcas estabelecidas.
Full Profile
Por que razão as organizações trabalham com James Averdieck
- Ele já o fez duas vezes. A Gü foi vendida à Noble Foods por 32,5 milhões de libras em 2010. A Coconut Collaborative, o seu segundo empreendimento, comercializa os seus produtos no Reino Unido, França, Alemanha, Nova Zelândia e Estados Unidos.
- Ele aborda a construção de marcas do ponto de vista comercial, e não da teoria do marketing: fixação de preços, embalagem, negociação com retalhistas e o momento em que um produto premium conquista o seu lugar nas prateleiras.
- A sua história com a Gü é um dos lançamentos de bens de grande consumo (FMCG) mais estudados das últimas duas décadas no setor alimentar do Reino Unido, o que dá ao público do mundo dos negócios um ponto de referência que já conhecem de certa forma e sobre o qual querem saber os pormenores.
- É membro do júri dos Lloyds British Business Excellence Awards, o que o coloca todos os anos perante centenas de empresas britânicas em fase de crescimento e aguça a sua perceção sobre o que distingue aquelas que conseguem expandir-se.
Destaques da biografia
- Fundador da Gü Chocolate Puds (2003); vendida à Noble Foods em 2010 por 32,5 milhões de libras
- Fundador e diretor-geral da The Coconut Collaborative, uma empresa de sobremesas sem laticínios com presença em cinco países
- Membro do júri de 2023 dos Lloyds British Business Excellence Awards
- Ex-colaborador da Arthur D. Little; nove anos na indústria alimentar na Safeway e na St Ivel
- Licenciatura em Economia pela Universidade de Durham (Faculdade de St Hild e St Bede); Uppingham School
- Participou no programa «On Brand with Rory Sutherland» sobre construção de marcas e criação de categorias
Biografia
A secção de sobremesas de chocolate premium nos supermercados do Reino Unido praticamente não existia antes de 2003. A Gü criou-a. Um investimento inicial de 65 000 libras, uma forma de cozedura preta e uma recusa deliberada em banalizar o produto deram à categoria a sua primeira marca de sucesso e deram à Noble Foods um motivo para passar um cheque de 32,5 milhões de libras sete anos mais tarde.
O fundador por trás dessa construção é James Averdieck. Antes da Gü, passou os seus vinte anos na Arthur D. Little e, depois, nove anos na Safeway e na St Ivel, onde aprendeu o que os retalhistas realmente compram e o que recusam discretamente incluir no seu sortido. Foi durante a sua missão na Bélgica, enquanto trabalhava para a St Ivel, que a ideia da Gü surgiu.
A segunda fase é tão importante quanto a primeira. A Coconut Collaborative, que Averdieck fundou após adquirir a Bessant and Drury em 2014, é agora uma empresa de produtos sem laticínios que vende no Reino Unido, França, Alemanha, Nova Zelândia e Estados Unidos. Isto dá-lhe uma perspetiva prática de como funciona a criação de uma categoria pela segunda vez, em condições diferentes, num mercado de produtos «sem» mais concorrido.
O que ele traz a um público comercial são os mecanismos que um comprador raramente ouve explicar por parte de um consultor: como se defende um preço premium nas negociações com um grupo de distribuição, por que razão as decisões relativas à embalagem são decisões comerciais e em que pontos a maioria dos fundadores cede terreno quando não deveria.
Principais temas das palestras
- Empreendedorismo e construção de marcas desafiadoras
- Criação de marcas premium no setor dos bens de grande consumo (FMCG)
- Criação de categorias e estratégia de espaço nas prateleiras
- Expansão desde o capital inicial até à venda da empresa
- Marketing e gestão de marcas para empresas de bens de consumo
- Disciplina do fundador e negociação comercial
Ideal para
- Equipas de liderança comercial e de vendas em empresas do setor de bens de grande consumo
- Fundadores e gestores seniores em empresas de bens de grande consumo (FMCG) e de alimentos e bebidas em fase de crescimento
- Equipas de marketing e de marca responsáveis por propostas de gama alta
- Público empresarial que gere programas de inovação ou intraempreendedorismo
Resultados para o público
- Um relato em primeira mão sobre como a Gü foi precificada, embalada e comercializada no retalho do Reino Unido
- Uma análise clara sobre onde as marcas desafiantes ganham e perdem face aos líderes estabelecidos da categoria
- Uma perspetiva prática sobre como angariar, aplicar e proteger o capital na fase inicial
- Uma segunda perspetiva de um operador, da The Coconut Collaborative, sobre como se estabelecer num mercado mais concorrido
- Comentário sincero sobre os compromissos entre crescimento, margem e saída do investimento