Marcel Corstjens

Por qué las organizaciones trabajan con Marcel Corstjens

• Su investigación publicada en MIT Sloan Management Review demostró que las mayores empresas de bienes de consumo de rápido movimiento (es decir, aquellas que gastan más de mil millones de dólares al año en I+D) no obtienen un rendimiento apreciable en ventas de esa inversión; solo el gasto en marketing se correlaciona con los ingresos. Esto cuestiona directamente la forma en que la mayoría de los equipos directivos de bienes de consumo asignan sus presupuestos de crecimiento.
• El marco Mindspace y Shelfspace de Store Wars ofrece a fabricantes y minoristas un lenguaje común y preciso para describir las dinámicas de poder que determinan quién controla al consumidor final: sigue siendo el mapa conceptual más ampliamente adoptado de esa relación, traducido a cinco idiomas.
• Su investigación para Harvard Business Review demostró que la internacionalización del comercio minorista no mejora de forma fiable los ingresos ni los márgenes de beneficio, y que la fortaleza del mercado nacional es el principal motor del rendimiento comercial: un hallazgo que redefine la forma en que los consejos de administración evalúan las decisiones de expansión internacional.
• Su tipología de innovación «newtoniana frente a lorenziana», que distingue a las empresas que invierten fuertemente en I+D generalizada de aquellas que realizan apuestas pequeñas y específicas, ofrece a los líderes comerciales un diagnóstico práctico para identificar dónde se está desperdiciando el gasto en innovación a gran escala.
• Ha prestado servicios de consultoría directamente a Unilever, Heineken, Novartis, Roche, PepsiCo y Cadbury Schweppes, lo que le ha proporcionado un dominio práctico de la estrategia comercial tanto en el sector de los bienes de consumo de alta rotación (FMCG) como en el farmacéutico que pocos académicos pueden igualar.

Aspectos destacados de su biografía

• Profesor emérito de Marketing y Catedrático Unilever de Marketing, emérito, en el INSEAD; profesor visitante en las universidades de Cornell y Stanford
• Doctor por la Universidad de California, Berkeley; su tesis doctoral fue galardonada con el primer premio de la American Marketing Association
• Autor de Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (J. Wiley & Sons, 1995; segunda edición 1999; traducido al francés, japonés, ruso, portugués y español)
• Coautor de «Retail Doesn't Cross Borders» (Harvard Business Review, 2012) y «The Promise of Targeted Innovation» (MIT Sloan Management Review, 2019)
• Investigaciones publicadas en Marketing Science, Management Science, Journal of Marketing y Journal of Marketing Research; reseñadas en The Economist
• Creador y director del programa para altos ejecutivos INSEAD Storewars, dedicado al sector de bienes de consumo

Biografía

La relación comercial entre los fabricantes de bienes de consumo y los minoristas es controvertida, de alto riesgo y ampliamente malinterpretada. Marcel Corstjens, catedrático emérito de Marketing de la Cátedra Unilever en el INSEAD, ha dedicado cuatro décadas a investigar dónde se gana y se pierde realmente esa contienda, y sus hallazgos cuestionan constantemente lo que las empresas creen sobre sus propias estrategias de crecimiento.

Su libro Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace, escrito en colaboración con Judith Corstjens y publicado por J. Wiley & Sons, introdujo el marco conceptual de Mindspace y Shelfspace: la idea de que la contienda estratégica entre fabricantes y minoristas es una batalla por el control de dos activos distintos, a saber, la disponibilidad mental del consumidor y la presencia física del producto en la tienda. Traducido a cinco idiomas e impartido a través del programa para altos ejecutivos «Storewars» del INSEAD, que él mismo creó y dirigió, el marco se convirtió en la herramienta analítica más ampliamente adoptada para comprender la dinámica de poder entre fabricantes y minoristas en el sector de los bienes de consumo de alta rotación (FMCG).

Su investigación ha refutado en repetidas ocasiones la lógica convencional de las grandes empresas de bienes de consumo. Un trabajo publicado en MIT Sloan Management Review junto con Gregory Carpenter, de Kellogg, y Tushmit Hasan, de la Universidad de Texas en Austin, demostró que las mayores marcas de bienes de consumo de rápido movimiento (es decir, aquellas que invierten más de mil millones de dólares al año en I+D) no obtienen un rendimiento medible en ventas a partir de ese gasto. Una investigación publicada en Harvard Business Review junto con Rajiv Lal, de la Harvard Business School, demostró que la internacionalización del comercio minorista no mejora de forma fiable los ingresos ni los márgenes de beneficio; el rendimiento del mercado nacional es el principal motor. Ambos hallazgos contradicen las suposiciones en las que se basan la mayoría de los equipos directivos del sector de los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) a la hora de establecer su estrategia.

Corstjens es doctor por la Universidad de California, Berkeley, donde su tesis doctoral recibió el primer premio de la American Marketing Association. Ha sido profesor visitante en Cornell y Stanford, y ha prestado servicios de consultoría a Unilever, Heineken, Novartis, Roche, PepsiCo y Cadbury Schweppes, entre otras empresas. Sus investigaciones han aparecido en Marketing Science, Management Science, Journal of Marketing y Journal of Marketing Research, y han sido destacadas en The Economist.

Temas principales de sus ponencias

• Dinámicas de poder entre fabricantes y minoristas
• Estrategia de marketing en el sector de bienes de consumo de alta rotación
• Inversión en innovación y rentabilidad comercial
• Estrategia de marca y competencia de las marcas blancas
• Internacionalización del comercio minorista y crecimiento global
• Asignación de recursos de marketing
• Estrategia de marketing en la industria farmacéutica

Ideal para

• Directores de marketing y responsables de estrategia comercial en empresas de bienes de consumo
• Equipos ejecutivos de alto nivel en empresas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) y farmacéuticas que se enfrentan a un estancamiento en el crecimiento de los ingresos
• Equipos de liderazgo minorista que navegan por la dinámica competitiva de las marcas blancas y las relaciones con los proveedores
• Programas de formación ejecutiva para altos directivos de los sectores de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG), minorista o farmacéutico

Resultados para los participantes

• Un marco analítico claro, tanto en Mindspace como en Shelfspace, para diagnosticar dónde se está perdiendo el control de la relación entre fabricante y minorista y qué hacer al respecto
• Reevaluación basada en datos de si la inversión actual en I+D e innovación está realmente generando ingresos o consumiendo capital sin retorno comercial
• Criterios prácticos para evaluar si una estrategia de internacionalización minorista tiene probabilidades de generar o destruir valor para los accionistas
• Una comprensión más nítida de cómo la competencia de las marcas blancas está redefiniendo el equilibrio de poder entre minoristas y fabricantes de marca, y qué pueden hacer los fabricantes para responder
• Una distinción práctica entre los enfoques «newtonianos» y «lorenzianos» de la inversión en innovación, y cuál es el adecuado para cada escala