Marcel Corstjens
De största företagen inom dagligvarubranschen lägger årligen över en miljard dollar på produktinnovation utan att se någon mätbar avkastning i form av ökad försäljning. När detaljhandlarna blir allt mäktigare och egna märken urholkar marginalerna, räcker inte längre de strategier som en gång byggde upp ett varumärkes marknadsposition för att försvara den. Att veta var man ska satsa och hur man ska förhandla om relationen mellan tillverkare och detaljhandlare från en position av styrka har blivit den avgörande affärsmässiga utmaningen för ledningen inom dagligvarubranschen.
När satsningar på varumärken inte leder till ökad försäljning och butiksexpansion urholkar marginalerna, ger Marcel Corstjens, Unilever-professor emeritus i marknadsföring vid INSEAD, konsumentvaru- och läkemedelsföretag de fakta och de ramverk som behövs för att bygga upp sin affärsstrategi från grunden.
Full Profile
Varför företag anlitar Marcel Corstjens
- Hans forskning i MIT Sloan Management Review visade att de största FMCG-företagen (dvs. de som spenderar över en miljard dollar årligen på FoU) inte ser någon märkbar avkastning på den investeringen; endast marknadsföringsutgifter korrelerar med intäkterna. Detta ifrågasätter direkt hur de flesta ledningsgrupper inom konsumentvarubranschen fördelar sina tillväxtbudgetar.
- Ramverket Mindspace och Shelfspace från Store Wars ger tillverkare och återförsäljare ett gemensamt, precist språk för de maktförhållanden som avgör vem som kontrollerar slutkonsumenten: fortfarande den mest använda konceptuella kartan över det förhållandet, översatt till fem språk.
- Hans forskning i Harvard Business Review visade att internationalisering av detaljhandeln inte på ett tillförlitligt sätt förbättrar intäkterna eller vinstmarginalerna, och att styrkan på hemmamarknaden är den främsta drivkraften för den kommersiella prestationen: ett resultat som omformar hur styrelser utvärderar beslut om internationell expansion.
- Hans innovationstypologi ”Newtonian versus Lorenzian”, som skiljer företag som investerar kraftigt i bred FoU från dem som gör små, riktade satsningar, ger kommersiella ledare en praktisk diagnos för var innovationsutgifterna slösas bort i stor skala.
- Han har varit direktkonsult åt Unilever, Heineken, Novartis, Roche, PepsiCo och Cadbury Schweppes, vilket ger honom en praktisk kunskap om kommersiell strategi inom både FMCG och läkemedel som få akademiker kan mäta sig med.
Biografiska höjdpunkter
- Emeritusprofessor i marknadsföring och Unilever-professor i marknadsföring, emeritus, vid INSEAD; gästprofessor vid Cornell- och Stanford-universiteten
- Doktorsexamen, University of California, Berkeley; doktorsavhandlingen tilldelades första pris av American Marketing Association
- Författare till Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (J. Wiley & Sons, 1995; andra upplagan 1999; översatt till franska, japanska, ryska, portugisiska och spanska)
- Medförfattare till ”Retail Doesn’t Cross Borders” (Harvard Business Review, 2012) och ”The Promise of Targeted Innovation” (MIT Sloan Management Review, 2019)
- Forskning publicerad i Marketing Science, Management Science, Journal of Marketing och Journal of Marketing Research; omnämnd i The Economist
- Skapare och ledare för INSEAD Storewars-programmet för ledande befattningshavare inom konsumentvaruindustrin
Biografi
Den kommersiella relationen mellan tillverkare av konsumentvaror och detaljhandlare är omstridd, innebär stora risker och missförstås ofta. Marcel Corstjens, Unilever-professor emeritus i marknadsföring vid INSEAD, har ägnat fyra decennier åt att undersöka var den kampen faktiskt vinns och förloras, och hans resultat utmanar konsekvent vad företag tror om sina egna tillväxtstrategier.
Hans bok Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace, skriven tillsammans med Judith Corstjens och utgiven av J. Wiley & Sons, introducerade ramverket Mindspace and Shelfspace: idén att den strategiska kampen mellan tillverkare och återförsäljare är en strid om kontrollen över två distinkta tillgångar, nämligen konsumentens mentala tillgänglighet och produktens fysiska närvaro i butiken. Ramverket har översatts till fem språk och undervisats inom ramen för INSEAD:s Storewars-program för ledande befattningshavare, som han skapade och ledde, och har blivit det mest använda analysverktyget för att förstå maktförhållandena mellan tillverkare och återförsäljare inom FMCG.
Hans forskning har upprepade gånger kullkastat den konventionella logiken hos stora konsumentvaruföretag. En studie publicerad i MIT Sloan Management Review tillsammans med Gregory Carpenter från Kellogg och Tushmit Hasan från UT Austin visade att de största FMCG-varumärkena (dvs. de som investerar mer än en miljard dollar årligen i FoU) inte ser någon mätbar avkastning på försäljningen från dessa utgifter. Forskning publicerad i Harvard Business Review tillsammans med Rajiv Lal från Harvard Business School visade att internationalisering av detaljhandeln inte på ett tillförlitligt sätt förbättrar intäkterna eller vinstmarginalerna; resultatet på hemmamarknaden är den främsta drivkraften. Båda resultaten strider mot de antaganden som ligger till grund för hur de flesta ledningsgrupper inom FMCG-branschen fastställer sin strategi.
Corstjens har en doktorsexamen från University of California, Berkeley, där hans doktorsavhandling tilldelades första pris av American Marketing Association. Han har varit gästprofessor vid Cornell och Stanford och har varit konsult åt bland annat Unilever, Heineken, Novartis, Roche, PepsiCo och Cadbury Schweppes. Hans forskning har publicerats i Marketing Science, Management Science, Journal of Marketing och Journal of Marketing Research, och har uppmärksammats i The Economist.
Viktiga föreläsningsämnen
- Maktförhållanden mellan tillverkare och återförsäljare
- Marknadsföringsstrategi inom FMCG
- Innovationsinvesteringar och kommersiell avkastning
- Varumärkesstrategi och konkurrens från egna märken
- Internationalisering av detaljhandeln och global tillväxt
- Allokering av marknadsföringsresurser
- Marknadsföringsstrategi inom läkemedelsindustrin
Perfekt för
- Marknadschefer och ledare för affärsstrategi inom konsumentvaruföretag
- Ledningsgrupper inom FMCG- och läkemedelsbranschen som står inför avstannad omsättningstillväxt
- Ledningsgrupper inom detaljhandeln som navigerar i den konkurrensutsatta dynamiken mellan egna varumärken och leverantörsrelationer
- Utbildningsprogram för ledande befattningshavare inom FMCG, detaljhandel eller läkemedelsbranschen
Resultat för målgruppen
- Ett tydligt analytiskt ramverk inom både Mindspace och Shelfspace för att diagnostisera var kontrollen över relationen mellan tillverkare och detaljhandlare går förlorad och vad man kan göra åt det
- Ett evidensbaserat omvärdering av om nuvarande investeringar i FoU och innovation faktiskt driver intäkterna, eller om de förbrukar kapital utan kommersiell avkastning
- Praktiska kriterier för att bedöma om en internationaliseringsstrategi för detaljhandeln sannolikt kommer att skapa eller förstöra aktieägarvärde
- En skarpare förståelse för hur konkurrensen från egna märken omformar maktbalansen mellan detaljhandlare och varumärkesproducenter, och vad tillverkarna kan göra för att bemöta detta
- En praktisk distinktion mellan ”newtonska” och ”lorenziska” tillvägagångssätt för innovationsinvesteringar, och vilket som är lämpligt vid vilken skala