Marcel Corstjens

Por que razão as organizações trabalham com Marcel Corstjens

• A sua investigação publicada na MIT Sloan Management Review demonstrou que as maiores empresas de bens de grande consumo (ou seja, aquelas que gastam mais de mil milhões de dólares anualmente em I&D) não obtêm um retorno significativo nas vendas com esse investimento; apenas os gastos com marketing apresentam correlação com as receitas. Isto desafia diretamente a forma como a maioria das equipas de liderança do setor dos bens de consumo alocam os seus orçamentos de crescimento.
• O quadro Mindspace e Shelfspace da Store Wars oferece aos fabricantes e retalhistas uma linguagem comum e precisa para as dinâmicas de poder que determinam quem controla o consumidor final: continua a ser o mapa conceptual mais amplamente adotado dessa relação, traduzido para cinco idiomas.
• A sua investigação na Harvard Business Review demonstrou que a internacionalização do retalho não melhora de forma fiável as receitas ou as margens de lucro, e que a força do mercado interno é o principal motor do desempenho comercial: uma conclusão que reformula a forma como os conselhos de administração avaliam as decisões de expansão internacional.
• A sua tipologia de inovação «Newtoniana versus Lorenziana», que distingue as empresas que investem fortemente em I&D abrangente daquelas que fazem apostas pequenas e direcionadas, oferece aos líderes comerciais um diagnóstico prático sobre onde os gastos com inovação estão a ser desperdiçados em grande escala.
• Prestou consultoria diretamente à Unilever, Heineken, Novartis, Roche, PepsiCo e Cadbury Schweppes, o que lhe conferiu uma fluência prática em estratégia comercial tanto no setor dos bens de grande consumo (FMCG) como no farmacêutico, que poucos académicos conseguem igualar.

Destaques da biografia

• Professor Emérito de Marketing e Professor Catedrático de Marketing da Unilever, Emérito, no INSEAD; professor visitante nas universidades de Cornell e Stanford
• Doutoramento pela Universidade da Califórnia, Berkeley; tese de doutoramento premiada com o primeiro prémio pela American Marketing Association
• Autor de Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (J. Wiley & Sons, 1995; segunda edição 1999; traduzido para francês, japonês, russo, português e espanhol)
• Coautor de «Retail Doesn't Cross Borders» (Harvard Business Review, 2012) e «The Promise of Targeted Innovation» (MIT Sloan Management Review, 2019)
• Pesquisas publicadas em Marketing Science, Management Science, Journal of Marketing e Journal of Marketing Research; destaque na revista The Economist
• Criador e diretor do programa para executivos seniores INSEAD Storewars, destinado às indústrias de bens de consumo

Biografia

A relação comercial entre fabricantes de bens de consumo e retalhistas é disputada, de alto risco e amplamente mal interpretada. Marcel Corstjens, Professor Emérito de Marketing da Cátedra Unilever no INSEAD, passou quatro décadas a investigar onde essa disputa é realmente ganha ou perdida, e as suas conclusões desafiam consistentemente o que as empresas acreditam sobre as suas próprias estratégias de crescimento.

O seu livro Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace, escrito em coautoria com Judith Corstjens e publicado pela J. Wiley & Sons, introduziu o quadro Mindspace and Shelfspace: a ideia de que a disputa estratégica entre fabricantes e retalhistas é uma batalha pelo controlo de dois ativos distintos, sendo estes a disponibilidade mental do consumidor e a presença física do produto na loja. Traduzida para cinco idiomas e ensinada através do programa para executivos seniores INSEAD Storewars, que ele criou e dirigiu, a estrutura tornou-se a ferramenta analítica mais amplamente adotada para compreender a dinâmica de poder entre fabricantes e retalhistas no setor dos bens de grande consumo (FMCG).

A sua investigação tem repetidamente subvertido a lógica convencional das grandes empresas de bens de consumo. Um trabalho publicado na MIT Sloan Management Review com Gregory Carpenter, da Kellogg, e Tushmit Hasan, da UT Austin, demonstrou que as maiores marcas de bens de grande consumo (ou seja, aquelas que investem mais de mil milhões de dólares anualmente em I&D) não obtêm qualquer retorno mensurável nas vendas a partir desse investimento. Uma investigação publicada na Harvard Business Review, em colaboração com Rajiv Lal, da Harvard Business School, demonstrou que a internacionalização do retalho não melhora de forma fiável as receitas ou as margens de lucro; o desempenho no mercado interno é o principal fator impulsionador. Ambas as conclusões contrariam os pressupostos subjacentes à forma como a maioria das equipas de liderança do setor dos bens de grande consumo define a sua estratégia.

Corstjens é doutorado pela Universidade da Califórnia, em Berkeley, onde a sua tese de doutoramento recebeu o primeiro prémio da American Marketing Association. Foi professor convidado na Cornell e em Stanford e prestou consultoria à Unilever, Heineken, Novartis, Roche, PepsiCo e Cadbury Schweppes, entre outras. A sua investigação foi publicada na Marketing Science, Management Science, Journal of Marketing e Journal of Marketing Research, e foi destacada na revista The Economist.

Principais temas de palestras

• Dinâmica de poder entre fabricante e retalhista
• Estratégia de marketing em bens de grande consumo
• Investimento em inovação e retorno comercial
• Estratégia de marca e concorrência das marcas próprias
• Internacionalização do retalho e crescimento global
• Alocação de recursos de marketing
• Estratégia de Marketing na Indústria Farmacêutica

Ideal para

• Diretores de marketing e líderes de estratégia comercial em empresas de bens de consumo
• Equipas de direção em empresas de bens de grande consumo e farmacêuticas que enfrentam um estagnação no crescimento das receitas
• Equipas de liderança do retalho que lidam com a dinâmica competitiva das marcas próprias e das relações com fornecedores
• Programas de formação executiva para públicos de alto nível dos setores de bens de grande consumo, retalho ou farmacêutico

Resultados para o público

• Um quadro analítico claro, tanto no Mindspace como no Shelfspace, para diagnosticar onde se está a perder o controlo da relação fabricante-retalhista e o que fazer a esse respeito
• Reavaliação baseada em evidências para determinar se o atual investimento em I&D e inovação está realmente a impulsionar as receitas ou a consumir capital sem retorno comercial
• Critérios práticos para avaliar se uma estratégia de internacionalização do retalho é suscetível de gerar ou destruir valor para os acionistas
• Compreensão mais precisa de como a concorrência das marcas próprias está a remodelar o equilíbrio de poder entre retalhistas e fabricantes de marcas, e o que os fabricantes podem fazer para responder
• Uma distinção prática entre as abordagens «newtonianas» e «lorenzianas» ao investimento em inovação, e qual é a mais adequada em cada escala