Marcel Corstjens

Perché le aziende collaborano con Marcel Corstjens

• La sua ricerca pubblicata su MIT Sloan Management Review ha dimostrato che le più grandi aziende del settore dei beni di largo consumo (ovvero quelle che spendono oltre un miliardo di dollari all'anno in ricerca e sviluppo) non ottengono alcun ritorno significativo sulle vendite da tale investimento; solo la spesa di marketing è correlata al fatturato. Ciò mette direttamente in discussione il modo in cui la maggior parte dei team dirigenziali del settore dei beni di consumo alloca i propri budget di crescita.
• Il modello Mindspace e Shelfspace di Store Wars offre a produttori e rivenditori un linguaggio comune e preciso per descrivere le dinamiche di potere che determinano chi controlla il consumatore finale: è ancora oggi la mappa concettuale più diffusa di tale relazione, tradotta in cinque lingue.
• La sua ricerca pubblicata su Harvard Business Review ha dimostrato che l'internazionalizzazione del commercio al dettaglio non migliora in modo affidabile il fatturato o i margini di profitto, e che la forza del mercato interno è il motore principale della performance commerciale: una scoperta che ridefinisce il modo in cui i consigli di amministrazione valutano le decisioni di espansione internazionale.
• La sua tipologia di innovazione "Newtoniana contro Lorenziana", che distingue le aziende che investono massicciamente in R&S su ampia scala da quelle che fanno piccole scommesse mirate, offre ai leader commerciali una diagnosi pratica per individuare dove la spesa per l’innovazione viene sprecata su larga scala.
• Ha fornito consulenza direttamente a Unilever, Heineken, Novartis, Roche, PepsiCo e Cadbury Schweppes, acquisendo una padronanza pratica delle strategie commerciali sia nel settore dei beni di largo consumo (FMCG) che in quello farmaceutico che pochi accademici possono eguagliare.

Punti salienti della biografia

• Professore emerito di Marketing e titolare della cattedra Unilever di Marketing, emerito, presso l'INSEAD; professore ospite presso le università di Cornell e Stanford
• Dottorato di ricerca presso l’Università della California, Berkeley; tesi di dottorato premiata con il primo premio dall’American Marketing Association
• Autore di Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (J. Wiley & Sons, 1995; seconda edizione 1999; tradotto in francese, giapponese, russo, portoghese e spagnolo)
• Coautore di "Retail Doesn't Cross Borders" (Harvard Business Review, 2012) e "The Promise of Targeted Innovation" (MIT Sloan Management Review, 2019)
• Ricerche pubblicate su Marketing Science, Management Science, Journal of Marketing e Journal of Marketing Research; citate su The Economist
• Ideatore e direttore del programma per alti dirigenti INSEAD Storewars dedicato al settore dei beni di consumo

Biografia

Il rapporto commerciale tra produttori di beni di consumo e rivenditori è conteso, ad alto rischio e ampiamente frainteso. Marcel Corstjens, Professore Emerito di Marketing alla cattedra Unilever presso l'INSEAD, ha dedicato quattro decenni a ricercare dove tale contesa si vince e si perde realmente, e le sue scoperte mettono costantemente in discussione ciò che le aziende credono riguardo alle proprie strategie di crescita.

Il suo libro Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace, scritto in collaborazione con Judith Corstjens e pubblicato da J. Wiley & Sons, ha introdotto il quadro concettuale Mindspace and Shelfspace: l'idea che la contesa strategica tra produttori e rivenditori sia una battaglia per il controllo di due risorse distinte, ovvero la disponibilità mentale del consumatore e la presenza fisica del prodotto nel negozio. Tradotto in cinque lingue e insegnato attraverso il programma per alti dirigenti INSEAD Storewars da lui creato e diretto, il quadro concettuale è diventato lo strumento analitico più ampiamente adottato per comprendere le dinamiche di potere tra produttori e rivenditori nel settore dei beni di largo consumo.

La sua ricerca ha ripetutamente ribaltato la logica convenzionale delle grandi aziende di beni di consumo. Un lavoro pubblicato sulla MIT Sloan Management Review con Gregory Carpenter della Kellogg e Tushmit Hasan dell’Università del Texas ad Austin ha dimostrato che i più grandi marchi del settore dei beni di largo consumo (ovvero quelli che investono più di un miliardo di dollari all’anno in ricerca e sviluppo) non vedono alcun ritorno misurabile sulle vendite da tale esborso. Una ricerca pubblicata su Harvard Business Review insieme a Rajiv Lal della Harvard Business School ha dimostrato che l'internazionalizzazione della vendita al dettaglio non migliora in modo affidabile i ricavi o i margini di profitto; la performance del mercato interno è il fattore trainante principale. Entrambe le conclusioni vanno contro le ipotesi su cui si basa la definizione della strategia da parte della maggior parte dei team dirigenziali nel settore dei beni di largo consumo.

Corstjens ha conseguito un dottorato di ricerca presso l'Università della California, Berkeley, dove la sua tesi di dottorato ha ricevuto il primo premio dall'American Marketing Association. È stato professore ospite alla Cornell e alla Stanford e ha svolto attività di consulenza per Unilever, Heineken, Novartis, Roche, PepsiCo e Cadbury Schweppes, tra gli altri. Le sue ricerche sono state pubblicate su Marketing Science, Management Science, Journal of Marketing e Journal of Marketing Research, e sono state citate su The Economist.

Argomenti principali delle conferenze

• Dinamiche di potere tra produttori e rivenditori
• Strategia di marketing nel settore dei beni di largo consumo
• Investimenti nell'innovazione e ritorno commerciale
• Strategia di marca e concorrenza dei marchi privati
• Internazionalizzazione della vendita al dettaglio e crescita globale
• Allocazione delle risorse di marketing
• Strategia di marketing nel settore farmaceutico

Ideale per

• Direttori marketing e responsabili della strategia commerciale nelle aziende di beni di consumo
• Team dirigenziali senior nel settore dei beni di largo consumo (FMCG) e farmaceutico che devono affrontare una crescita dei ricavi in fase di stallo
• Team dirigenziali del settore retail che affrontano le dinamiche competitive dei marchi propri e delle relazioni con i fornitori
• Programmi di formazione manageriale per un pubblico di alto livello nei settori dei beni di largo consumo, della vendita al dettaglio o farmaceutico

Risultati per il pubblico

• Un quadro analitico chiaro sia in termini di Mindspace che di Shelfspace per individuare dove si sta perdendo il controllo del rapporto produttore-rivenditore e cosa fare al riguardo
• Rivalutazione basata su dati concreti per stabilire se gli attuali investimenti in R&S e innovazione stiano effettivamente generando ricavi o consumando capitale senza ritorno commerciale
• Criteri pratici per valutare se una strategia di internazionalizzazione nel settore retail sia in grado di creare o distruggere valore per gli azionisti
• Comprensione più approfondita di come la concorrenza dei marchi privati stia ridefinendo l'equilibrio di potere tra rivenditori e produttori di marca, e cosa possano fare i produttori per reagire
• Una distinzione operativa tra approcci "newtoniani" e "lorenziani" agli investimenti nell'innovazione, e quale sia appropriato a quale scala