Marcel Corstjens

Pourquoi les entreprises font appel à Marcel Corstjens

• Ses recherches publiées dans la MIT Sloan Management Review ont démontré que les plus grandes entreprises de biens de grande consommation (c'est-à-dire celles qui dépensent plus d'un milliard de dollars par an en R&D) ne tirent aucun retour commercial significatif de cet investissement ; seules les dépenses marketing sont en corrélation avec le chiffre d'affaires. Cela remet directement en question la manière dont la plupart des équipes de direction du secteur des biens de consommation allouent leurs budgets de croissance.
• Le cadre « Mindspace and Shelfspace » issu de Store Wars offre aux fabricants et aux détaillants un langage commun et précis pour décrire les dynamiques de pouvoir qui déterminent qui contrôle le consommateur final : il s'agit toujours de la cartographie conceptuelle la plus largement adoptée de cette relation, traduite en cinq langues.
• Ses recherches publiées dans la Harvard Business Review ont montré que l'internationalisation de la distribution n'améliore pas de manière fiable le chiffre d'affaires ou les marges bénéficiaires, et que la solidité du marché domestique est le principal moteur de la performance commerciale : une conclusion qui redéfinit la manière dont les conseils d'administration évaluent les décisions d'expansion internationale.
• Sa typologie de l'innovation « newtonienne contre lorenzienne », qui distingue les entreprises qui investissent massivement dans une R&D à grande échelle de celles qui font des paris modestes et ciblés, offre aux dirigeants commerciaux un outil de diagnostic pratique pour identifier où les dépenses d'innovation sont gaspillées à grande échelle.
• Il a conseillé directement Unilever, Heineken, Novartis, Roche, PepsiCo et Cadbury Schweppes, ce qui lui confère une maîtrise pratique des stratégies commerciales dans les secteurs des biens de grande consommation et de l'industrie pharmaceutique que peu d'universitaires peuvent égaler.

Faits marquants de sa biographie

• Professeur émérite de marketing et titulaire de la chaire Unilever de marketing, émérite, à l'INSEAD ; professeur invité aux universités de Cornell et de Stanford
• Doctorat de l'université de Californie à Berkeley ; thèse de doctorat récompensée par le premier prix de l'American Marketing Association
• Auteur de Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (J. Wiley & Sons, 1995 ; deuxième édition 1999 ; traduit en français, japonais, russe, portugais et espagnol)
• Coauteur de « Retail Doesn't Cross Borders » (Harvard Business Review, 2012) et de « The Promise of Targeted Innovation » (MIT Sloan Management Review, 2019)
• Recherches publiées dans Marketing Science, Management Science, Journal of Marketing et Journal of Marketing Research ; cité dans The Economist
• Créateur et directeur du programme pour cadres supérieurs « INSEAD Storewars » dédié aux industries de biens de consommation

Biographie

Les relations commerciales entre les fabricants de biens de consommation et les détaillants sont controversées, à enjeux élevés et largement mal comprises. Marcel Corstjens, professeur émérite de marketing titulaire de la chaire Unilever à l’INSEAD, a passé quatre décennies à étudier où se joue réellement l’issue de cette compétition, et ses conclusions remettent systématiquement en question ce que les entreprises pensent de leurs propres stratégies de croissance.

Son ouvrage Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace, coécrit avec Judith Corstjens et publié par J. Wiley & Sons, a introduit le cadre conceptuel « Mindspace and Shelfspace » : l’idée selon laquelle la compétition stratégique entre fabricants et détaillants est une bataille pour le contrôle de deux atouts distincts, à savoir la disponibilité mentale du consommateur et la présence physique du produit en magasin. Traduit en cinq langues et enseigné dans le cadre du programme pour cadres supérieurs « Storewars » de l’INSEAD qu’il a créé et dirigé, ce cadre est devenu l’outil analytique le plus largement adopté pour comprendre la dynamique des pouvoirs entre fabricants et détaillants dans le secteur des biens de grande consommation.

Ses recherches ont maintes fois remis en cause la logique conventionnelle des grandes entreprises de biens de consommation. Des travaux publiés dans la MIT Sloan Management Review avec Gregory Carpenter de Kellogg et Tushmit Hasan de l’UT Austin ont montré que les plus grandes marques de produits de grande consommation (c’est-à-dire celles qui investissent plus d’un milliard de dollars par an en R&D) ne tirent aucun retour mesurable sur leurs ventes de ces dépenses. Des recherches publiées dans la Harvard Business Review avec Rajiv Lal de la Harvard Business School ont démontré que l'internationalisation de la distribution n'améliore pas de manière fiable le chiffre d'affaires ou les marges bénéficiaires ; la performance sur le marché domestique est le principal moteur. Ces deux conclusions vont à l'encontre des hypothèses sur lesquelles s'appuient la plupart des équipes de direction du secteur des biens de grande consommation pour définir leur stratégie.

Corstjens est titulaire d'un doctorat de l'université de Californie à Berkeley, où sa thèse a reçu le premier prix de l'American Marketing Association. Il a été professeur invité à Cornell et à Stanford, et a été consultant pour Unilever, Heineken, Novartis, Roche, PepsiCo et Cadbury Schweppes, entre autres. Ses travaux de recherche ont été publiés dans Marketing Science, Management Science, le Journal of Marketing et le Journal of Marketing Research, et ont fait l'objet d'articles dans The Economist.

Principaux thèmes de ses interventions

• Dynamique des pouvoirs entre fabricants et détaillants
• Stratégie marketing dans le secteur des produits de grande consommation
• Investissement dans l'innovation et retour sur investissement
• Stratégie de marque et concurrence des marques de distributeur
• Internationalisation de la distribution et croissance mondiale
• Allocation des ressources marketing
• Stratégie marketing dans l'industrie pharmaceutique

Idéal pour

• Les directeurs marketing et les responsables de la stratégie commerciale des entreprises de biens de consommation
• Les équipes de direction des entreprises de produits de grande consommation et du secteur pharmaceutique confrontées à une stagnation de la croissance de leur chiffre d'affaires
• Les équipes de direction du commerce de détail confrontées à la dynamique concurrentielle des marques de distributeur et des relations avec les fournisseurs
• Programmes de formation pour cadres supérieurs des secteurs des biens de grande consommation, de la distribution ou de l'industrie pharmaceutique

Résultats attendus

• Un cadre analytique clair, à la fois en termes de « Mindspace » et de « Shelfspace », pour identifier les points de rupture dans la relation fabricant-distributeur et définir les mesures à prendre
• Une réévaluation fondée sur des données factuelles permettant de déterminer si les investissements actuels en R&D et en innovation génèrent réellement du chiffre d'affaires ou s'ils absorbent du capital sans retour commercial
• Des critères pratiques pour évaluer si une stratégie d'internationalisation dans le commerce de détail est susceptible de créer ou de détruire de la valeur pour les actionnaires
• Une compréhension plus fine de la manière dont la concurrence des marques de distributeur redéfinit l'équilibre des pouvoirs entre détaillants et fabricants de marques, et des mesures que les fabricants peuvent prendre pour y répondre
• Une distinction opérationnelle entre les approches « newtoniennes » et « lorenziennes » de l'investissement dans l'innovation, et laquelle est appropriée à quelle échelle