Marcel Corstjens

Hvorfor virksomheder samarbejder med Marcel Corstjens

• Hans forskning i MIT Sloan Management Review viste, at de største FMCG-virksomheder (dvs. dem, der bruger over en milliard dollars om året på forskning og udvikling) ikke ser noget mærkbart afkast på den investering; kun markedsføringsudgifterne hænger sammen med omsætningen. Dette sætter spørgsmålstegn ved, hvordan de fleste ledelsesteam i forbrugsvarebranchen fordeler deres vækstbudgetter.
• Mindspace- og Shelfspace-rammen fra Store Wars giver producenter og detailhandlere et fælles, præcist sprog for de magtdynamikker, der afgør, hvem der kontrollerer slutforbrugeren: stadig det mest udbredte konceptuelle kort over dette forhold, oversat til fem sprog.
• Hans forskning i Harvard Business Review viste, at internationalisering af detailhandlen ikke pålideligt forbedrer omsætningen eller fortjenstmargenerne, og at styrken på hjemmemarkedet er den primære drivkraft for den kommercielle performance: en konklusion, der omformer den måde, bestyrelser vurderer beslutninger om international ekspansion på.
• Hans "Newtonian versus Lorenzian"-innovationstypologi, der skelner mellem virksomheder, der investerer kraftigt i bred forskning og udvikling, og dem, der foretager små, målrettede satsninger, giver kommercielle ledere en praktisk diagnose af, hvor innovationsudgifterne spildes i stor skala.
• Han har været direkte konsulent for Unilever, Heineken, Novartis, Roche, PepsiCo og Cadbury Schweppes, hvilket har givet ham en praktisk indsigt i både FMCG- og farmaceutisk forretningsstrategi, som få akademikere kan matche.

Højdepunkter i biografien

• Emeritusprofessor i marketing og Unilever-professor i marketing, emeritus, ved INSEAD; gæsteprofessor ved Cornell og Stanford Universiteter
• Ph.d., University of California, Berkeley; ph.d.-afhandling tildelt førstepræmien af American Marketing Association
• Forfatter til Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (J. Wiley & Sons, 1995; anden udgave 1999; oversat til fransk, japansk, russisk, portugisisk og spansk)
• Medforfatter til "Retail Doesn't Cross Borders" (Harvard Business Review, 2012) og "The Promise of Targeted Innovation" (MIT Sloan Management Review, 2019)
• Forskning offentliggjort i Marketing Science, Management Science, Journal of Marketing og Journal of Marketing Research; omtalt i The Economist
• Skaber og direktør for INSEAD Storewars-programmet for ledende medarbejdere i forbrugsvareindustrien

Biografi

Det kommercielle forhold mellem producenter af forbrugsgoder og detailhandlere er omstridt, højspændt og ofte misforstået. Marcel Corstjens, Unilever-professor emeritus i marketing ved INSEAD, har brugt fire årtier på at undersøge, hvor denne kamp faktisk vindes og tabes, og hans resultater udfordrer konsekvent virksomhedernes opfattelse af deres egne vækststrategier.

Hans bog Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace, skrevet i samarbejde med Judith Corstjens og udgivet af J. Wiley & Sons, introducerede Mindspace- og Shelfspace-rammen: ideen om, at den strategiske kamp mellem producenter og detailhandlere er en kamp om kontrollen over to forskellige aktiver, nemlig forbrugerens mentale tilgængelighed og produktets fysiske tilstedeværelse i butikken. Rammeværket, der er oversat til fem sprog og undervist i gennem det INSEAD Storewars-program for ledende medarbejdere, som han skabte og ledede, blev det mest udbredte analytiske værktøj til at forstå magtdynamikken mellem producenter og detailhandlere inden for FMCG.

Hans forskning har gentagne gange vendt op og ned på den konventionelle logik hos store forbrugsvarevirksomheder. Et arbejde, der blev offentliggjort i MIT Sloan Management Review sammen med Gregory Carpenter fra Kellogg og Tushmit Hasan fra UT Austin, viste, at de største FMCG-brands (dvs. dem, der investerer mere end en milliard dollars årligt i forskning og udvikling) ikke ser noget målbart salgsafkast af denne udgift. Forskning offentliggjort i Harvard Business Review sammen med Rajiv Lal fra Harvard Business School viste, at internationalisering af detailhandlen ikke pålideligt forbedrer omsætning eller fortjenstmargener; resultaterne på hjemmemarkedet er den primære drivkraft. Begge fund strider mod de antagelser, der ligger til grund for, hvordan de fleste ledelsesteam i FMCG-branchen fastlægger deres strategi.

Corstjens har en ph.d. fra University of California, Berkeley, hvor hans doktorafhandling modtog førsteprisen fra American Marketing Association. Han har været gæsteprofessor ved Cornell og Stanford og har blandt andet været konsulent for Unilever, Heineken, Novartis, Roche, PepsiCo og Cadbury Schweppes. Hans forskning er blevet offentliggjort i Marketing Science, Management Science, Journal of Marketing og Journal of Marketing Research og er blevet omtalt i The Economist.

Vigtigste foredragstemaer

• Magtforholdet mellem producent og detailhandler
• Markedsføringsstrategi inden for FMCG
• Innovationsinvesteringer og kommercielt afkast
• Brandstrategi og konkurrence fra private mærker
• Internationalisering af detailhandlen og global vækst
• Allokering af marketingressourcer
• Markedsføringsstrategi i medicinalindustrien

Ideel for

• Marketingchefer og ledere af kommerciel strategi i forbrugsvarevirksomheder
• Ledelsesteam i FMCG- og medicinalvirksomheder, der står over for stagnerende omsætningsvækst
• Ledelsesteam i detailhandlen, der navigerer i den konkurrenceprægede dynamik mellem private label og leverandørrelationer
• Uddannelsesprogrammer for ledere inden for FMCG, detailhandel eller medicinalindustrien

Resultater for målgruppen

• En klar analytisk ramme inden for både Mindspace og Shelfspace til at diagnosticere, hvor kontrollen over forholdet mellem producent og detailhandler går tabt, og hvad man kan gøre ved det
• Evidensbaseret revurdering af, om de nuværende investeringer i forskning, udvikling og innovation rent faktisk skaber omsætning, eller om de blot forbruger kapital uden kommercielt afkast
• Praktiske kriterier til vurdering af, om en internationaliseringsstrategi for detailhandlen sandsynligvis vil skabe eller ødelægge aktionærværdi
• En skarpere forståelse af, hvordan konkurrencen fra private label-produkter omformer magtbalancen mellem detailhandlere og mærkevareproducenter, og hvad producenterne kan gøre for at reagere
• En praktisk skelnen mellem "Newtonske" og "Lorenziske" tilgange til innovationsinvesteringer, og hvilken der er passende i hvilken skala