Dott.ssa Karen Nelson-Field, PhD
I budget destinati al marketing stanno aumentando, mentre le prove dell’efficacia di tali investimenti si stanno affievolendo. Gli indicatori di viewability ereditati da un decennio fa indicano agli acquirenti che un annuncio era tecnicamente presente sullo schermo, ma non dicono nulla sul fatto che qualcuno lo abbia effettivamente notato. Il divario tra le impressioni a pagamento e i risultati commerciali rappresenta oggi il singolo rischio non gestito più rilevante nel conto economico del marketing.
Karen Nelson-Field è una ricercatrice nel campo dei media che ha sviluppato il sistema di misurazione che il settore pubblicitario sta ora adottando per dimostrare se siano l’attenzione, e non solo le impressioni, a determinare i risultati commerciali.
Full Profile
Perché le organizzazioni collaborano con Karen Nelson-Field
- È a capo di Amplified Intelligence, l’azienda il cui dataset di eye-tracking, composto da oltre 55.000 partecipanti, è alla base degli standard di accreditamento per la misurazione dell’attenzione del 2025 definiti da IAB e MRC. La categoria di cui parla è proprio quella che lei stessa ha contribuito a definire.
- I suoi tre libri, pubblicati da Oxford University Press e Springer, forniscono ai CMO e ai responsabili dei media una solida base accademica per reindirizzare il budget dalla copertura a basso costo verso i media ponderati in base all’attenzione.
- Un decennio trascorso all’interno dell’Ehrenberg-Bass Institute significa che la sua consulenza commerciale si basa sulla stessa base di prove di «How Brands Grow», il quadro di riferimento più influente della scienza del marketing degli ultimi vent’anni.
- La sua lista di clienti – che comprende Google, Meta, Snapchat, PepsiCo, Nestlé, Mars, Unilever e OMD – le consente di rivolgersi ai proprietari di media e agli inserzionisti utilizzando lo stesso vocabolario, senza essere influenzata da nessuna delle due parti.
Punti salienti della biografia
- Fondatrice e CEO di Amplified Intelligence (fondata nel 2016)
- Professore di innovazione nei media presso l’Università di Adelaide
- Ex ricercatrice senior presso l’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- Autrice di tre libri sulla scienza dei media, pubblicati da Oxford University Press e Springer
- Membro della giuria degli IPA Effectiveness Awards 2022
- Il suo lavoro è stato citato da The New York Times, Bloomberg, CNBC, Forbes, Wall Street Journal, The Drum e WARC
Biografia
Per due decenni, la pubblicità ha speso più per i media che per qualsiasi altra voce di investimento di marketing, verificando il proprio ritorno sull’investimento in misura minore rispetto a quasi tutte le altre categorie di spesa aziendale. Lo standard del settore per misurare l’efficacia di un annuncio pubblicitario era verificare se i pixel fossero tecnicamente presenti sullo schermo. Se un essere umano li guardasse era una questione a parte, per lo più ignorata.
Karen Nelson-Field è la ricercatrice che ha trasformato quella domanda in una categoria misurabile. In qualità di fondatrice e CEO di Amplified Intelligence, ha creato l’infrastruttura di eye-tracking e machine learning che quantifica l’attenzione attiva e passiva in contesti televisivi, digitali e social. L’azienda gestisce oggi il più grande panel di attenzione umana al mondo, e i suoi dati hanno fornito le basi per gli standard di accreditamento 2025 di IAB e MRC relativi alla misurazione dell’attenzione.
La sua autorevolezza è antecedente alla fondazione dell’azienda. Un decennio trascorso all’Ehrenberg-Bass Institute, lavorando al fianco di Byron Sharp sul comportamento degli acquirenti e sulla crescita del marchio, le ha fornito le basi scientifiche che la distinguono dai commentatori del tema dell’attenzione emersi solo dopo che la categoria è diventata di moda. I suoi tre libri, *Viral Marketing*, *The Attention Economy and How Media Works* e *The Attention Economy: A Category Blueprint*, sono considerati testi di riferimento del settore piuttosto che semplici pubblicazioni di stampa specializzata.
Per i consigli di amministrazione e i CMO, il valore pratico è immediato. Indica dove le attuali metriche dei media sono fuorvianti, come dovrebbe essere la soluzione alternativa e come allocare il budget alla luce delle nuove evidenze. Clienti come Google, Meta, PepsiCo, Mars e Unilever la ingaggiano non per commenti sulle tendenze, ma per la matematica alla base di dove i loro investimenti pubblicitari producono effettivamente risultati.
Argomenti principali delle conferenze
- L’attenzione come valuta mediatica
- L’economia dell’efficacia pubblicitaria
- Crescita del marchio e comportamento degli acquirenti
- Pianificazione mediatica nell’era della frammentazione digitale
- Intelligenza artificiale e apprendimento automatico nella misurazione dell’audience
- Scienza del marketing e strategia basata su dati concreti
Ideale per
- I CMO e i direttori marketing che stanno rivalutando i modelli di investimento nei media
- I vertici delle agenzie media che stanno rinegoziando i modelli di trading basati sull’attenzione
- Dirigenti di piattaforme e proprietari di media che effettuano un benchmarking rispetto ai nuovi standard di misurazione
- Discussioni a livello di consiglio di amministrazione sulla responsabilità del marketing e sulla governance del budget
Risultati relativi al pubblico
- Una definizione operativa di attenzione che la distingua da visibilità , copertura ed esposizione
- Prove concrete su quali formati e piattaforme trasformino l’attenzione in risultati commerciali
- Una visione chiara di come gli standard di misurazione IAB e MRC 2025 modifichino gli obblighi degli acquirenti
- Linee guida dirette sulla riallocazione del budget pubblicitario in base a metriche ponderate sull’attenzione
- Una base di dati scientifici ispirata alla stessa scuola di pensiero di «How Brands Grow», applicata alle attuali condizioni del mercato dei media