Fernando Trias de Bes

Pourquoi les entreprises font appel à Fernando Trias de Bes

• Il est le seul auteur espagnol à avoir coécrit des ouvrages avec Philip Kotler, et les cadres conceptuels présentés dans Lateral Marketing et Winning at Innovation fournissent aux équipes de direction un vocabulaire commun pour comprendre d'où proviennent réellement leurs idées.
• Winning at Innovation, avec son modèle de A à F, a remporté le prix CMI dans la catégorie Innovation et entrepreneuriat lors des Management Book of the Year Awards 2013, une distinction qui s'adresse directement aux conseils d'administration se demandant comment structurer l'innovation au sein de l'entreprise.
• Il dirige Salvetti and Llombart, un cabinet de conseil en études de consommation et en innovation basé à Barcelone, dont la liste de clients comprend notamment PepsiCo, Sony, Hewlett-Packard, Nestlé et McKinsey, ce qui signifie que les travaux théoriques sont mis à l'épreuve auprès de clients payants.
• Il fait le pont entre deux registres que la plupart des économistes ne parviennent pas à atteindre : la théorie académique sérieuse du marketing et les écrits grand public sur le monde des affaires. Les publics qui ont lu *La buena suerte* ou *El libro negro del emprendedor* connaissent souvent déjà sa pensée.
• Il intervient en anglais et en espagnol et prononce des discours de haut niveau depuis 2003, avec à son actif des centaines de missions internationales.

Faits marquants de sa biographie

• Professeur associé de gestion du marketing à l'ESADE Business School depuis 1994.
• Coauteur avec Philip Kotler de Lateral Marketing (Wiley, 2003) et Winning at Innovation (Palgrave Macmillan, 2011).
• Prix CMI du livre de gestion de l'année 2013, catégorie Innovation et entrepreneuriat, pour Winning at Innovation.
• Fondateur et président de Salvetti and Llombart, un cabinet de conseil en comportement des consommateurs et en innovation travaillant avec PepsiCo, Sony, HP, Nestlé et McKinsey.
• Chroniqueur régulier pour La Vanguardia, ARA et El País Semanal ; auteur de plus de vingt ouvrages d'essais et de fiction traduits dans plus de trente langues.
• Lauréat du Prix Espasa de l'essai (2015), du Prix De Hoy de l'essai (2009) et du Prix Shinpukai (Japon, 2005).

Biographie

Dans les grandes entreprises, la plupart des innovations ne sont latérales que de nom. Les équipes segmentent davantage, peaufinent un produit existant et le qualifient de nouveau. Fernando Trias de Bes a passé deux décennies à démontrer, dans des ouvrages coécrits avec Philip Kotler, que c'est là la raison principale pour laquelle les pipelines des entreprises s'enlisent, et à mettre au point des méthodes qui y remédient directement.

Lateral Marketing, publié par Wiley en 2003, a présenté une méthode structurée pour générer des concepts de produits qui ne proviennent pas d'une segmentation plus étroite, mais d'une opération logique différente sur la catégorie elle-même. Winning at Innovation, publié par Palgrave Macmillan en 2011, a poussé l'argument plus loin avec le modèle A-à-F, une description étape par étape des rôles et des étapes dont une organisation a besoin pour transformer des idées en lancements. Le Chartered Management Institute l'a désigné « Livre de l'année sur l'innovation et l'entrepreneuriat » lors de ses prix 2013.

Trias de Bes enseigne le marketing et l'innovation à l'ESADE Business School depuis 1994 et dirige Salvetti and Llombart, le cabinet de conseil en études de consommation et en innovation qu'il a cofondé à Barcelone en 1996. Parmi ses clients figurent PepsiCo, Sony, Hewlett-Packard, McKinsey et Nestlé, ce qui donne aux cadres théoriques un champ d’application concret dans le domaine des biens et services de consommation.

Au-delà de ses ouvrages de gestion, il tient des chroniques pour La Vanguardia, ARA et El País Semanal, et a publié des essais et des romans traduits dans plus de trente langues, notamment *La buena suerte*, coécrit avec Alex Rovira, et *El libro negro del emprendedor*. Le Prix Espasa de l'essai, remporté en 2015, vient s'ajouter à d'autres distinctions obtenues auparavant au Japon et en Espagne. Cette polyvalence – économiste, consultant, chroniqueur, romancier – constitue la singularité de l'auteur, et c'est ce dont le public a tendance à se souvenir après son discours.

Principaux thèmes abordés

• Innovation en matière de modèles économiques
• Marketing latéral et créativité dans la stratégie commerciale
• Le modèle A-à-F pour organiser l'innovation
• L'entrepreneuriat et l'économie des nouvelles entreprises
• Tendances économiques et comportement des consommateurs
• Réinvention de l'entreprise et pensée disruptive

Idéal pour

• Les directeurs marketing, les directeurs stratégiques et les responsables de l'innovation confrontés à des catégories de produits banalisées et à des pipelines en perte de vitesse.
• Les comités de direction organisant des séminaires stratégiques hors site sur la croissance et la réinvention.
• Les écoles de commerce et les programmes de développement des cadres traitant de l'innovation, du marketing et de l'entrepreneuriat.

Résultats attendus

• Un vocabulaire commun pour distinguer l'innovation latérale de l'innovation verticale, que l'équipe de direction pourra utiliser dès le lendemain.
• La structure de A à F pour attribuer les rôles et les étapes de l'innovation au sein d'une organisation.
• Des exemples concrets, tirés du secteur des biens de consommation et des services, illustrant d'où proviennent réellement les idées révolutionnaires.
• Une vision plus précise des raisons pour lesquelles la plupart des innovations d'entreprise aboutissent à des extensions de gamme plutôt qu'à des changements de catégorie.