Fernando Trias de Bes
De flesta företag säger att de vill ha innovation. Istället bygger de upp en produktpipeline som ger upphov till mindre varianter av produkter de redan säljer, riktade mot mindre delmarknader som de redan betjänar. Den svårare frågan – hur man skapar genuint nya produktkategorier och organiserar ett företag så att idéerna klarar sig genom kontakten med den operativa verksamheten – får sällan någon seriös metodik bakom sig.
Fernando Trias de Bes är en spansk ekonom och professor vid ESADE som hjälper organisationer att ta fram reproducerbara metoder för att generera och kommersialisera nya idéer, med utgångspunkt i två böcker som han skrivit tillsammans med Philip Kotler.
Full Profile
Varför organisationer samarbetar med Fernando Trias de Bes
- Han är den ende spanske författaren som har skrivit böcker tillsammans med Philip Kotler, och ramverken i Lateral Marketing och Winning at Innovation ger ledningsgrupper ett gemensamt språk för att beskriva varifrån deras idéer egentligen kommer.
- Winning at Innovation, med sin A-till-F-modell, vann kategorin CMI Innovation and Entrepreneurship vid 2013 års Management Book of the Year Awards, en merit som talar direkt till styrelser som undrar hur innovation bör struktureras inom företaget.
- Han driver Salvetti and Llombart, ett konsumentundersöknings- och innovationskonsultföretag baserat i Barcelona vars kundlista har inkluderat PepsiCo, Sony, Hewlett-Packard, Nestlé och McKinsey, vilket innebär att det teoretiska arbetet testas mot betalande kunder.
- Han överbryggar två register som de flesta ekonomer inte når, seriös akademisk marknadsföringsteori och populär affärslitteratur, och publik som har läst La buena suerte eller El libro negro del emprendedor är ofta redan bekant med hans tankesätt.
- Han föreläser på engelska och spanska och har hållit keynote-tal på ledningsnivå sedan 2003, med hundratals internationella uppdrag bakom sig.
Biografiska höjdpunkter
- Docent i marknadsföringsledning vid ESADE Business School sedan 1994.
- Medförfattare tillsammans med Philip Kotler till Lateral Marketing (Wiley, 2003) och Winning at Innovation (Palgrave Macmillan, 2011).
- CMI Management Book of the Year 2013, kategorin Innovation och entreprenörskap, för Winning at Innovation.
- Grundare och ordförande för Salvetti and Llombart, ett konsultföretag inom konsumentinsikter och innovation som arbetar med PepsiCo, Sony, HP, Nestlé och McKinsey.
- Regelbunden kolumnist i La Vanguardia, ARA och El Pais Semanal; författare till mer än tjugo essä- och skönlitterära böcker översatta till mer än trettio språk.
- Vinnare av Premio Espasa de Ensayo (2015), Premio De Hoy de Ensayo (2009) och Shinpukai-priset (Japan, 2005).
Biografi
De flesta innovationer i stora företag är endast laterala till namnet. Team segmenterar ytterligare, justerar en befintlig produkt och kallar den ny. Fernando Trias de Bes har under två decennier, i böcker som han skrivit tillsammans med Philip Kotler, hävdat att detta är den främsta anledningen till att företagens produktpipelines stannar upp, och han har utvecklat metoder som direkt tar itu med detta.
Lateral Marketing, utgiven av Wiley 2003, presenterade en strukturerad metod för att generera produktkoncept som inte härrör från en snävare segmentering utan från en annan logisk operation på själva kategorin. Winning at Innovation, utgiven av Palgrave Macmillan 2011, tog argumentet vidare med A-till-F-modellen, en steg-för-steg-beskrivning av de roller och stadier en organisation behöver för att omvandla idéer till lanseringar. Chartered Management Institute utnämnde boken till Årets bok inom innovation och entreprenörskap vid sin prisutdelning 2013.
Trias de Bes har undervisat i marknadsföring och innovation vid ESADE Business School sedan 1994 och driver Salvetti and Llombart, det konsumentundersöknings- och innovationskonsultföretag i Barcelona som han var med och grundade 1996. Bland kunderna finns PepsiCo, Sony, Hewlett-Packard, McKinsey och Nestlé, vilket ger de akademiska ramverken ett fält av konsumentvaror och tjänster att förhålla sig till.
Utöver affärsböckerna skriver han kolumner för La Vanguardia, ARA och El País Semanal, och har publicerat essäer och romaner som översatts till mer än trettio språk, däribland La buena suerte, skriven tillsammans med Alex Rovira, och El libro negro del emprendedor. Premio Espasa de Ensayo 2015 kompletterar tidigare utmärkelser i Japan och Spanien. Denna bredd – ekonom, konsult, kolumnist, romanförfattare – är författarens ovanliga profil, och det är vad publiken tenderar att minnas från hans föreläsningar.
Viktiga talämnen
- Innovation av affärsmodeller
- Lateral marknadsföring och kreativitet i affärsstrategi
- A-till-F-modellen för att organisera innovation
- Entreprenörskap och ekonomin bakom nya företag
- Ekonomiska trender och konsumentbeteende
- Företagsförnyelse och disruptivt tänkande
Perfekt för
- Marknadschefer, strategichefer och innovationschefer som står inför standardiserade kategorier och stillastående produktpipelines.
- Ledningsgrupper som anordnar strategimöten utanför kontoret om tillväxt och omvandling.
- Handelshögskolor och ledarskapsutvecklingsprogram som behandlar innovation, marknadsföring och entreprenörskap.
Resultat för deltagarna
- Ett gemensamt vokabulär för lateral kontra vertikal innovation som ledningsgruppen kan använda redan nästa dag.
- A-till-F-strukturen för att tilldela innovationsroller och -stadier inom en organisation.
- Konkreta exempel, hämtade från konsumentvaror och tjänster, på var banbrytande idéer faktiskt kommer ifrån.
- En tydligare förståelse för varför de flesta företagsinnovationer leder till produktutvidgningar snarare än kategoriförändringar.