Les Binet

Perché le organizzazioni collaborano con Les Binet

• Il modello 60:40 brand-to-activation che ha sviluppato insieme a Peter Field è il benchmark di efficacia più citato nella strategia di marketing del Regno Unito. Le organizzazioni lo utilizzano per costruire un caso difendibile e basato su dati concreti a sostegno degli investimenti a lungo termine nel marchio, da presentare ai consigli di amministrazione concentrati sul ROI trimestrale.
• La sua analisi dell'IPA Effectiveness Databank copre oltre 1.000 casi di studio su 700 marchi, 83 settori e oltre tre decenni di dati commerciali. Non esiste in forma pubblicata alcuna base di dati longitudinali comparabile per le decisioni di investimento nel marketing.
• La metrica Share of Search da lui sviluppata offre alle organizzazioni uno strumento predittivo gratuito per monitorare lo stato di salute del marchio e anticipare i movimenti delle quote di mercato, convalidata nei settori automobilistico, energetico e della telefonia mobile utilizzando i dati di Google Trends disponibili al pubblico.
• La ricerca che ha presentato alla IPA Effectiveness Conference 2025 ha dimostrato che il budget di marketing è otto volte più importante del ROI nel determinare l'efficacia. La maggior parte dei CMO intervistati credeva il contrario: un divario che il suo lavoro affronta direttamente.
• La sua formazione in fisica, ricerca sull'intelligenza artificiale ed econometria alla LSE lo rende una delle poche voci nel campo dell'efficacia in grado di costruire, interrogare e criticare i modelli statistici che le organizzazioni utilizzano per valutare le proprie campagne.

Punti salienti della biografia

• Coautore di The Long and the Short of It (IPA, 2013) e di altri quattro rapporti sull'efficacia dell'IPA; ha contribuito a più documenti per gli IPA Effectiveness Awards di qualsiasi altra persona (secondo l'Advertising Association)
• Ex responsabile del gruppo di efficacia presso adam&eveDDB; è entrato a far parte del team di account planning di BMP nel 1987 e ha seguito tutte le evoluzioni dell'agenzia per oltre tre decenni
• Insignito della IPA President's Medal (2014), la più alta onorificenza che l'industria pubblicitaria britannica possa conferire
• Eletto membro onorario dell'IPA (2004); coordinatore della giuria degli IPA Effectiveness Awards (2005)
• Consulente del comitato direttivo del Journal of Advertising Research; inserito nella lista "40 over 40" della rivista Campaign (2023)
• Master in Fisica, Oxford; Master in Intelligenza Artificiale, Edimburgo; studi post-laurea in Economia (Birkbeck) ed Econometria (LSE)

Biografia

The Long and the Short of It, pubblicato dall'IPA nel 2013, è uno dei documenti sull'efficacia più citati nel marketing. Il suo coautore, Les Binet, ha trascorso trent'anni presso adam&eveDDB raccogliendo prove del fatto che la maggior parte delle organizzazioni struttura i propri investimenti di marketing sulla base di metriche errate.

La ricerca si è basata su 996 casi di studio sull'efficacia pubblicitaria relativi a 700 marchi, 83 settori e oltre 30 anni di dati della banca dati IPA. La sua conclusione principale, la "regola empirica 60:40", raccomandava che la maggior parte dei marchi di consumo destinasse circa il 60% del budget di marketing alla costruzione del marchio e il 40% all'attivazione a breve termine. Da allora, il rapporto è stato citato in oltre 70 pubblicazioni accademiche e fatto riferimento in diverse lingue.

Il lavoro successivo di Binet ha continuato ad ampliare la base di dati. La metrica Share of Search da lui sviluppata offre alle organizzazioni uno strumento predittivo gratuito per monitorare la salute del marchio utilizzando i dati di Google Trends, convalidata nei settori automobilistico, energetico e della telefonia mobile. Alla IPA Effectiveness Conference del 2025, ha presentato una ricerca con Medialab che dimostra che il budget è otto volte più importante del ROI nel determinare l'efficacia del marketing. La maggior parte dei CMO intervistati riteneva il contrario.

Ha studiato Fisica a Oxford e ha conseguito un Master in Intelligenza Artificiale a Edimburgo, aggiungendo in seguito studi post-laurea in Economia alla Birkbeck e in Econometria alla LSE. Eletto IPA Honorary Fellow nel 2004, ha ricevuto la IPA President's Medal nel 2014. È membro del comitato consultivo del Journal of Advertising Research e svolge attività di consulenza indipendente attraverso la Binet Consulting.

Argomenti principali delle conferenze

• Misurazione dell'efficacia del marketing
• Costruzione del marchio contro attivazione a breve termine
• Il quadro di investimento 60:40
• Quota di ricerca e indicatori della domanda di marca
• Econometria e valutazione della pubblicità
• Efficacia dei media negli ambienti digitali
• Strategia di investimento nel marketing basata su dati concreti

Ideale per

• CMO e dirigenti senior del marketing che prendono decisioni significative in materia di investimenti nei media e nel marchio
• CFO e funzioni finanziarie che valutano la rendicontazione del marketing e l’allocazione del budget
• Consigli di amministrazione e team esecutivi che valutano il ritorno commerciale sugli investimenti pubblicitari
• Funzioni di strategia, pianificazione e analisi in organizzazioni con ingenti spese pubblicitarie

Risultati per il pubblico

• Un quadro chiaro e basato su dati concreti per distinguere il ROI a breve termine dalla crescita dei profitti a lungo termine, e perché questa differenza è importante per i consigli di amministrazione
• Comprensione pratica dell’euristica 60:40 tra marchio e attivazione e di come adattarla in base al settore, alla maturità del marchio e al contesto aziendale
• Un'introduzione operativa allo Share of Search come indicatore predittivo dello stato di salute del marchio, applicabile senza strumenti specialistici o budget
• Un argomento interno più forte a favore della tutela degli investimenti nel marchio nelle organizzazioni sotto pressione per dimostrare rendimenti immediati e misurabili
• Familiarità con i modelli specifici di efficacia – reach, share of voice, pubblicità emotiva – che i dati IPA identificano costantemente come fattori trainanti dei risultati commerciali