Kian Bakhtiari
Les jeunes consommateurs et les jeunes actifs n’acceptent plus les compromis sur lesquels reposaient les anciennes stratégies marketing. Ils attendent des marques qu’elles prennent position, qu’elles tiennent leurs engagements et qu’elles le prouvent à travers leurs produits, et non pas dans le cadre d’une campagne. La plupart des équipes commerciales et de marque continuent de s’adresser à eux en s’appuyant sur des études qui ont un temps de retard sur la réalité culturelle.
Kian Bakhtiari est le fondateur de The People, un cabinet de conseil en intelligence culturelle spécialisé dans les générations Z et Alpha, qui aide les marques et les conseils d’administration à toucher des générations que les stratégies marketing traditionnelles ne parviennent pas à conquérir.
Full Profile
Pourquoi les entreprises font appel à Kian Bakhtiari
- Des informations directes provenant de sources primaires, issues d’une communauté active de plus de 2 000 contributeurs des générations Z et Alpha répartis sur plus de 50 marchés, plutôt que les rapports de tendances obsolètes sur lesquels s’appuient la plupart des conseils d’administration.
- Un argumentaire publié et ancré dans la pratique sur le marketing axé sur une mission, présenté dans l’ouvrage « Marketing for Social Change » de Kogan Page, qui offre aux équipes commerciales un cadre de référence permettant de maintenir leur mission face aux cycles de controverse.
- Une crédibilité stratégique sur deux fronts : la direction d’une agence (ancien directeur de la stratégie chez Dentsu Aegis Network) et les institutions multilatérales (contributeur à l’Agenda du Forum économique mondial, conseiller auprès de la CCNUCC).
- Une expérience opérationnelle auprès de marques grand public qui doivent séduire la Génération Z, notamment Adidas, Unilever, Diesel, L’Oréal, Danone, Innocent Drinks, Pentland Brands et Speedo.
- Classé parmi les 50 « Future Leaders » du Financial Times, ce qui apporte à l’acheteur la confirmation externe que son point de vue est pris au sérieux par la presse économique.
Points forts de sa biographie
- Fondateur de The People, un cabinet de conseil en intelligence culturelle spécialisé dans les générations Z et Alpha, comptant des contributeurs sur plus de 50 marchés.
- Auteur de « Marketing for Social Change : How to Turn Purpose Into Business and Social Impact », publié chez Kogan Page (2024).
- Nommé dans le classement « Top 50 Future Leaders » du Financial Times pour ses contributions au marketing.
- Contributrice à l’Agenda du Forum économique mondial ; conseillère auprès de la Convention-cadre des Nations unies sur les changements climatiques (CCNUCC).
- Collaborateur de Forbes sur la Génération Z, les marques et la culture de consommation ; cité dans Campaign, The Drum, Vogue Business et Rolling Stone.
- Ancienne responsable de la stratégie chez Dentsu Aegis Network ; intervenante à TEDx Brighton sur l’imagination et l’innovation.
Biographie
Les équipes marketing tentent depuis longtemps de « toucher la Génération Z » avec les outils du cycle précédent : panels, groupes de discussion, présentations de tendances des agences. Cette génération a évolué, et la plupart des signaux commerciaux qui parviennent aux dirigeants ont déjà un temps de retard d’une génération. Kian Bakhtiari a fondé The People pour combler ce fossé. Il dirige un réseau actif de contributeurs issus de la Génération Z et de la Génération Alpha, présent sur plus de 50 marchés, qui alimente directement les projets des clients en informations culturelles de première main.
Son parcours est exceptionnellement équilibré pour ce secteur. Ancien directeur de la stratégie chez Dentsu Aegis Network, il comprend parfaitement la nature des briefs commerciaux au sein d’un groupe de communication. En tant que contributeur à l’Agenda du Forum économique mondial et conseiller auprès du Programme des Nations unies sur les changements climatiques, il observe comment ces mêmes questions générationnelles se répercutent dans les politiques et les instances multilatérales. Le Financial Times l’a classé parmi les 50 futurs leaders du marketing, ce qui témoigne de la place qu’occupe son travail au sein de la discipline.
Son ouvrage, « Marketing for Social Change » (Kogan Page, 2024), constitue le fondement pratique sur lequel repose son cabinet de conseil. Il y explique comment les marques peuvent ancrer leur raison d’être au cœur même de leur fonctionnement plutôt qu’au niveau des campagnes, et comment éviter les réactions négatives qui surviennent lorsque ces deux aspects divergent. Parmi les clients avec lesquels il a travaillé dans ce domaine figurent Unilever, L’Oréal, Diesel, Adidas, Danone, Innocent Drinks, Pentland Brands, Speedo et la BBC.
Ce qu’il apporte à une équipe de direction, c’est une voie d’accès à une base de consommateurs qu’elle ne peut pas cerner avec ses outils existants, ainsi qu’une position défendable sur la raison d’être de l’entreprise, capable de résister à un examen minutieux. Cela est au cœur de la manière dont la stratégie commerciale est aujourd’hui repensée pour les jeunes consommateurs et les jeunes travailleurs.
Principaux thèmes d’intervention
- Comportement des consommateurs de la Génération Z et de la Génération Alpha
- Marketing axé sur la raison d’être et activisme de marque
- Intelligence culturelle et prospective
- Le marketing au service du changement social
- La main-d’œuvre de demain et la diversité générationnelle
- Les communautés de marque et l’économie des créateurs
- Innovation, imagination et créativité
Idéal pour
- les directeurs marketing, les responsables de marque et les responsables de l’analyse des consommateurs qui réorientent leur approche vis-à-vis des publics de la Génération Z et de la Génération Alpha
- Les directeurs de la stratégie et les responsables de la croissance dans les secteurs en contact direct avec les consommateurs, où les jeunes générations détermineront l’évolution du chiffre d’affaires au cours de la prochaine décennie
- Les conseils d’administration et comités de direction qui soumettent à des tests de résistance la raison d’être, les critères ESG et le positionnement de la marque face à une base de consommateurs plus sceptique et plus politisée
- Les DRH et responsables de la culture d’entreprise qui gèrent des effectifs multigénérationnels, où la Génération Z redéfinit l’engagement et la fidélisation
Résultats vis-à-vis du public
- Une vision plus précise de ce que les générations Z et Alpha attendent réellement des marques, des employeurs et des institutions, issue d’un réseau de sources primaires en temps réel plutôt que d’études syndiquées.
- Un test concret permettant de déterminer si la raison d’être d’une marque résiste à la réalité opérationnelle de l’entreprise, et à quels stades elle échoue le plus souvent.
- Une estimation du coût commercial lié à une mauvaise interprétation des signaux générationnels, ainsi que les secteurs où ce coût se fait déjà sentir.
- Des exemples concrets de marques qui ont transposé leur raison d’être de la campagne au produit, et ce qui a fait la différence.
Conférences
Un tour d’horizon de ce que les deux prochaines générations de consommateurs et de travailleurs attendent des marques, des employeurs et des institutions, et des domaines dans lesquels les stratégies actuelles ne font plus l’affaire.
Points clés à retenir :
- Les signaux culturels que les conseils d’administration ne perçoivent toujours pas, tirés de données primaires issues des réseaux sociaux
- Dans quels cas la raison d’être se traduit-elle par une croissance commerciale, et dans quels cas elle suscite-t-elle une réaction négative ?
- Un programme concret pour les directeurs marketing et les responsables de la stratégie qui cherchent à conquérir les jeunes publics sans perdre ceux qu’ils ont déjà
La thèse développée par Kian dans son ouvrage publié chez Kogan Page s’adresse à un public de dirigeants : comment faire de la raison d’être une réalité opérationnelle plutôt qu’un simple argument de positionnement.
Points clés à retenir :
- La différence entre une raison d’être ancrée et une raison d’être axée sur les relations publiques, et pourquoi cette dernière suscite aujourd’hui des réactions négatives
- Comment aligner la marque, les produits et les opérations autour d’une position défendable
- Exemples de marques passant d’une « raison d’être » traitée comme une campagne à une « raison d’être » intégrée au modèle économique
Une analyse commerciale de la Génération Z en tant que consommateurs, main-d’œuvre et force politique, et ce que cela implique pour les organisations qui planifient la prochaine décennie.
Points clés à retenir :
- Les secteurs dans lesquels les dépenses de la Génération Z sont déjà en train de redéfinir les dynamiques concurrentielles
- Les attentes de la Génération Z sur le marché du travail et leur impact sur la fidélisation du personnel
- Les domaines dans lesquels les conseils d’administration devraient investir dès maintenant pour rester en phase avec cette génération
Plaidoyer en faveur de l’imagination, ressource sous-exploitée dans l’innovation d’entreprise, et comment les organisations peuvent la remettre au goût du jour.
Points clés à retenir :
- Pourquoi la plupart des programmes d’innovation d’entreprise produisent des variations plutôt que des idées
- Les conditions dans lesquelles l’imagination devient un atout commercial
- Les changements concrets que les dirigeants peuvent mettre en œuvre pour élargir le champ des propositions