Matt Davies
La plupart des équipes de direction sont incapables d’expliquer, en une seule phrase claire, pourquoi il faudrait choisir leur entreprise plutôt qu’une autre du même secteur. Les présentations marketing comblent cette lacune avec des déclarations d’intention qui semblent interchangeables d’un concurrent à l’autre, ce qui donne lieu à une marque qui se fond dans la masse au lieu de dominer son marché. Le coût commercial de cette situation reste invisible jusqu’à ce que la croissance s’essouffle.
Matt Davies est un stratège spécialisé dans les marques et la culture d’entreprise qui aide les équipes de direction à affiner leur positionnement, à élaborer un récit auquel leur organisation peut réellement adhérer, et à transformer cette vision claire en croissance commerciale.
Full Profile
Pourquoi les entreprises font appel à Matt Davies
- Il a mis en place des stratégies de positionnement tant pour des géants soumis à une réglementation que pour des entreprises dirigées par leur fondateur, notamment Nestlé, Boots, Specsavers, Virgin, Nikon et Capital One ; ses méthodes ont donc été testées dans différents secteurs plutôt que d’avoir été affinées au sein d’un seul.
- Son « Triangle de la stratégie de marque » offre aux équipes de direction une structure unique et commune pour quatre aspects qu’elles abordent généralement séparément : pourquoi nous existons, qui nous servons, comment nous nous présentons et ce que nous proposons.
- Il s’oppose fermement aux déclarations d’intention génériques. Son argument de la « fatigue des missions d’entreprise » s’adresse aux conseils d’administration lassés de voir le « greenwashing » et le « social washing » confondus avec une véritable stratégie.
- Il s’inscrit au cœur du débat des praticiens, et non au-dessus. Le fait de coanimer le podcast « JUST Branding », qui compte plus de 500 000 téléchargements, signifie que les cadres conceptuels qu’il présente ont été mis à l’épreuve par les stratèges de terrain qui les utilisent.
- Crédibilité opérationnelle : il a fondé, développé et cédé une agence de branding, puis a dirigé un service créatif en interne chez Capital One UK. Il a donc une expérience du travail sur les marques du point de vue du client, et pas seulement de celui du consultant.
Faits marquants de sa biographie
- Auteur de *Storyategy*, un processus en six étapes pour élaborer une stratégie de marque fondée sur le récit.
- Co-animateur du podcast « JUST Branding » avec Jacob Cass ; plus de 500 000 téléchargements, avec des invités tels que Marty Neumeier, David Aaker, Denise Lee Yohn et Chris Do.
- Nommé parmi les 50 meilleurs conseillers britanniques par Enterprise Nation en 2019, 2020 et 2021, dans la catégorie « image de marque et design ».
- Spécialiste, stratège et architecte de marque certifié niveau C ; lauréat de la Silver Star lors du LEVEL C Metaskills Challenge 2020.
- Fondateur de Matt Davies Consultancy Ltd ; missions de conseil et de collaboration à temps partiel chez Newfound, Motto et ikon.
- Parcours professionnel antérieur : fondateur d’Attitude Design (2008 à 2017, rachetée) ; directeur du département créatif chez Capital One UK, où il a mis en place le studio de création interne.
Biographie
La plupart des entreprises n’ont pas de problème de positionnement. Elles ont un problème de clarté. L’équipe de direction ne parvient pas à s’accorder, en termes simples, sur la réponse aux questions suivantes : pourquoi existons-nous, qui servons-nous, comment nous présentons-nous et que vendons-nous ? Le marketing comble ce vide avec des déclarations d’intention qui pourraient s’appliquer à n’importe quel concurrent du secteur.
C’est dans cette brèche que s’insère Matt Davies. Son « Triangle de stratégie de marque » réduit une année de débats internes à quatre questions auxquelles un conseil d’administration peut réellement répondre en se réunissant dans une même pièce. Son livre *Storyategy* expose le processus en six étapes qui le sous-tend, fondé sur l’argument selon lequel une marque est une histoire qu’une organisation doit vivre, et non une déclaration qu’elle doit rédiger.
Sa crédibilité tient au fait qu’il a occupé tous les postes. Il a fondé l’agence de branding Attitude Design en 2008, l’a dirigée pendant neuf ans, puis l’a vendue. Il a ensuite créé et dirigé le studio de création interne de Capital One UK, découvrant ainsi à quoi ressemble le travail sur la marque au sein d’une entreprise réglementée soumise à des contraintes opérationnelles. Aujourd’hui, il conseille des PDG, des directeurs marketing et des fondateurs dans le cadre de ses activités de conseil et de stratégie à temps partiel chez Newfound, Motto et ikon, avec parmi ses clients Nestlé, Boots, Specsavers, Virgin, Nikon, Fred Perry et Experian.
Il reste également impliqué dans les débats entre professionnels. Le podcast « JUST Branding », qu’il co-anime avec Jacob Cass, a dépassé les 500 000 téléchargements et lui a permis d’échanger avec Marty Neumeier, David Aaker, Denise Lee Yohn et la plupart des figures de proue de la stratégie de marque. Enterprise Nation l’a classé parmi les 50 meilleurs conseillers britanniques dans le domaine de l’image de marque et du design pendant trois années consécutives.
Principaux thèmes d’intervention
- Positionnement de marque et différenciation par catégorie
- Stratégie de marque axée sur le récit
- La raison d’être, le sens et les limites du marketing axé sur la raison d’être
- Expérience client et alignement de la marque
- Vision du leadership et marque interne
- La culture et la marque comme un seul et même atout stratégique
- Croissance axée sur la marque pour les entreprises fondées par leur créateur et en phase d’expansion
Idéal pour
- les PDG, fondateurs et directeurs généraux menant un repositionnement, une refonte de marque ou une réorientation sectorielle
- Les directeurs marketing et responsables de marque qui cherchent à s’imposer avec un argument de positionnement unique auprès de l’équipe de direction
- Les conseils d’administration et les comités exécutifs, lassés des déclarations d’intention génériques, recherchent une alternative plus commerciale
- Les responsables marketing et design au sein de grandes entreprises ou d’organismes réglementés qui souhaitent que leur travail soit perçu comme une stratégie et non comme une simple décoration
Résultats attendus pour le public
- Une réponse concrète aux quatre questions du « triangle de la stratégie de marque », appliquée à l’activité propre du public cible
- Une vision plus précise des domaines où le positionnement de l’entreprise est générique et de ceux où il est véritablement défendable
- Un langage plus clair pour parler de la marque au sein de l’équipe de direction, au-delà des logos et des slogans
- Une critique concrète des messages axés sur la raison d’être et une alternative viable fondée sur des idées centrées sur le client
- La certitude que la stratégie de marque est un outil de croissance commerciale, et non une réflexion marketing après coup
Conférences
Une session de travail sur le positionnement de marque, articulée autour de la question suivante : en quoi l’entreprise du public est-elle véritablement unique sur son marché ?
Points clés à retenir :
- Une définition du positionnement qui résiste à l’examen minutieux du conseil d’administration, et pas seulement à celui du service marketing.
- Un projet de déclaration d’« unicité » que les dirigeants peuvent affiner en fonction du reste de leur stratégie.
- Un test clair permettant de distinguer une véritable différenciation des arguments courants de la catégorie.
Une critique directe du marketing générique et un plaidoyer en faveur de son remplacement par des approches centrées sur le client, capables de retenir l’attention.
Points clés à retenir :
- Pourquoi le « greenwashing » et le « social justice washing » sapent la confiance plus vite qu’ils ne la renforcent.
- Un cadre permettant de vérifier si une déclaration d’intention est réellement efficace sur le plan commercial.
- Un modèle alternatif fondé sur la « grande idée » plutôt que sur la déclaration de valeurs de l’entreprise.
Une introduction à la théorie du récit en tant qu’outil pratique pour gérer le sens et créer des marques qui marquent les esprits.
Points clés à retenir :
- Pourquoi les êtres humains se souviennent des histoires et oublient les slogans.
- Les éléments structurels qui permettent à l’histoire d’une marque de trouver un écho en interne comme en externe.
- Une approche pratique de l’utilisation du récit pour rallier les équipes à une stratégie.
Une conférence destinée aux dirigeants sur la manière de définir une vision que leur organisation suivra réellement.
Points clés à retenir :
– Les sept éléments dont, selon Davies, toute vision crédible a besoin.
– Pourquoi la plupart des visions d’entreprise échouent au test « est-ce que quelqu’un suivrait cela ? ».
– Comment relier sa propre voix de dirigeant à l’histoire de l’organisation.
Présentation du cadre de référence de Davies visant à aligner une équipe de direction autour d’une stratégie de marque unique.
Points clés à retenir :
- Les quatre questions auxquelles toute équipe de direction devrait pouvoir répondre lors d’une réunion : pourquoi existe-t-elle, qui sert-elle, comment se positionne-t-elle, que propose-t-elle ?
- C’est souvent au niveau de ces quatre réponses que la plupart des stratégies échouent.
- Comment utiliser le Triangle comme un outil décisionnel récurrent, et non comme un exercice ponctuel.