Rita Clifton

Por que razão as organizações trabalham com Rita Clifton

• Uma voz ao nível do conselho de administração sobre a marca, não a de uma agência. Na qualidade de vice-presidente da John Lewis Partnership e ex-administradora não executiva da Nationwide, ASOS, Bupa e Dixons, ela fala sobre a marca a partir do seio do debate sobre governação, e não do outro lado da mesa.
• Passou duas décadas a moldar a disciplina moderna da avaliação de marcas enquanto CEO em Londres e, posteriormente, presidente da Interbrand, a empresa que estabeleceu a metodologia que a maioria das grandes empresas ainda utiliza para quantificar o valor da marca.
• Autora do livro de referência «Brands and Branding» para a revista «The Economist», utilizado como manual didático em programas de MBA, a par de «The Future of Brands» e «Love Your Imposter».
• É uma voz credível em matéria de sustentabilidade e propósito da marca na qualidade de presidente do Forum for the Future, o que a distingue de outras vozes do mundo das marcas que tratam o propósito como uma mensagem publicitária, em vez de um compromisso comercial a ser posto à prova.
• É investigadora convidada na Said Business School de Oxford na área da reputação empresarial, com presença nos meios de comunicação social, incluindo a BBC, a Sky e o FT, o que demonstra a sua autoridade tanto junto do público externo como do público interno.

Destaques da biografia

• Vice-presidente da John Lewis Partnership (desde fevereiro de 2021); presidente da Comissão de Nomeações.
• Presidente do Forum for the Future, a organização internacional sem fins lucrativos dedicada à sustentabilidade fundada por Jonathon Porritt e Sara Parkin.
• Antigo CEO em Londres e presidente da Interbrand (1997 a 2012); anteriormente, vice-presidente e diretor de estratégia na Saatchi & Saatchi.
• Investigador convidado na Said Business School, da Universidade de Oxford, especializado em reputação corporativa.
• Autor de «Brands and Branding» (The Economist), «The Future of Brands» e «Love Your Imposter» (Kogan Page, 2020), nomeado para os Business Book Awards.
• CBE, Distinções de Ano Novo de 2014, pelos serviços prestados às indústrias criativas.

Biografia

A marca continua a ser tratada, na maioria das salas de reuniões de administração, como algo que pertence à função de marketing. Ocupa um lugar abaixo da estratégia na ordem de trabalhos, recebe a menor parte do capital e é avaliada pela atividade, em vez de pelo valor empresarial. O argumento de Rita Clifton, construído ao longo de trinta anos na Saatchi & Saatchi, na Interbrand e na BrandCap, é que esta é uma lógica organizacional errada. A marca é o que sustenta o poder de fixação de preços, a confiança dos clientes e a capacidade de atrair talentos de uma empresa e, na maioria das grandes empresas, é o maior ativo intangível do balanço.

Ela testou este argumento de ambos os lados. Como CEO em Londres e, posteriormente, presidente da Interbrand entre 1997 e 2012, ajudou a definir a metodologia de avaliação de marcas que os conselhos de administração utilizam atualmente para comparar o valor da marca com outras formas de capital intangível. Como vice-presidente da John Lewis Partnership, a par de funções não executivas anteriores na Nationwide Building Society, ASOS, Bupa, Dixons e Ascential, esteve do outro lado da mesa, questionando as equipas executivas sobre o que o seu investimento na marca está, na verdade, a comprar.

Os seus escritos conferem solidez a este argumento. «Brands and Branding», publicado pela The Economist, é uma referência padrão nos cursos de MBA. «Love Your Imposter», publicado pela Kogan Page em 2020, foi nomeado para os Business Book Awards e reinterpreta a experiência interior da liderança sénior através da mesma perspetiva de identidade e autenticidade que ela aplica às marcas.

O trabalho em sustentabilidade decorre em paralelo e reforça o argumento comercial. Na qualidade de presidente do Forum for the Future e administradora da Green Alliance, ela participa ativamente no debate político sobre o «net zero» e o propósito empresarial. Isso confere-lhe algo de que a maioria das vozes das marcas carece: uma posição defensável sobre se o propósito declarado de uma empresa está realmente a ser concretizado ou se é apenas retórica num site.

Principais temas das palestras

• A marca como valor empresarial e ponto da agenda do conselho de administração
• A reputação corporativa face à disrupção digital e da IA
• Propósito da marca, sustentabilidade e credibilidade
• Liderança não executiva e governação
• Marca pessoal e autenticidade para líderes seniores
• Estratégia de marketing e de marca em empresas voltadas para o consumidor
• Diversidade na sala de reuniões do conselho de administração

Ideal para

• Conselhos de administração, presidentes e administradores não executivos que encaram a marca como um ativo estratégico, em vez de uma rubrica orçamental de marketing
• Diretores de Marketing (CMO), Diretores de Comunicação (CCO) e Diretores de Sustentabilidade (CSO) que procuram alinhar a marca, a sustentabilidade e a reputação corporativa
• Reuniões fora da sede de CEOs e da Comissão Executiva em empresas dos setores do consumo, retalho, serviços financeiros e modelos de parceria
• Programas de liderança sénior que abordam a marca pessoal, a identidade e a presença ao mais alto nível

Resultados para o público

• Uma definição mais precisa do papel que a marca desempenha no resultado líquido e no balanço da sua própria organização
• Um vocabulário ao nível do conselho de administração para o investimento na marca que se relacione com a alocação de capital, e não com as despesas com campanhas
• Uma avaliação mais honesta sobre se o propósito declarado é comercialmente credível para clientes, colaboradores e investidores
• Uma visão prática da autoridade pessoal para líderes de topo que enfrentam um escrutínio a que não estavam sujeitos nas fases iniciais das suas carreiras